在今天的中國高科[9.04 0.89% 股吧]技領(lǐng)域里，人們經(jīng)常會聽到某些公司采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略。“贏家通吃”指的是一家公司──通常處于一個發(fā)展速度較快的新興行業(yè)──耗用大量的金槍銀彈來攻城略地，力爭在一個擁擠的競技場中脫潁而出、長盛不衰。
很多人相信一旦某一公司占領(lǐng)了行業(yè)第一的位置，就會延續(xù)下去，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。這種看法也不無道理。在一個成功的商業(yè)社會，客戶總是愿意與成功的王者為伍，他們更加傾向于從最好或最大的公司購買物品。而對于領(lǐng)軍企業(yè)來說，他們也不需要花巨額廣告費來吸引客流，而且，他們還可以用更低的價格從供應(yīng)商那邊拿到產(chǎn)品。
“贏家通吃”戰(zhàn)略曾被美國的亞馬遜公司（AMZN）成功運用過。亞馬遜公司已經(jīng)走過15個年頭，不過在前半程，這家公司飽受風(fēng)霜，一直虧損。市場評論家當(dāng)時眾口一詞，指責(zé)亞馬遜在這個市場壁壘較低的行業(yè)（電子商務(wù)）里大肆燒錢，損害股東利益。當(dāng)時的情況是，理論上任何人都可以即時開通一個網(wǎng)站并以比亞馬遜更低的價格賣出物品，迫使亞馬遜的毛利率下降并使其難以維系市場第一的寶座。
但是，我們都知道后來誰笑到了最后口口是亞馬遜。他們通過一流的物流服務(wù)及良好的基礎(chǔ)設(shè)施把物品完美無缺地交到客戶的手中。他們幾乎把世上所有可以銷售的物品都囊括到他們的網(wǎng)站上。迄今為止，市場上還未出現(xiàn)與亞馬遜旗鼓相當(dāng)?shù)墓尽嗰R遜不僅擁有赫然的行業(yè)地位，并且還擁有一個龐大的顧客資料庫來促進(jìn)他們未來的銷售，這些都是其他公司難以望背的，更妄論要在短期內(nèi)顛覆亞馬遜市場第一的寶座。
在我最近訪問中國期間，許多公司的CFO向我透露他們也在采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略，希望成為下一個亞馬遜。
今時今日，中國科技行業(yè)正在經(jīng)歷著一個春秋戰(zhàn)國時代，群雄并起。在電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶網(wǎng)/淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（DANG）等都在采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略；在服裝方面，凡客也在使用類似手段；而在鞋子方面，樂淘網(wǎng)也不例外。最近，我還聽說優(yōu)酷網(wǎng)（YOKU）的CEO古永鏘在CNBC向美國觀眾透露他們也正在追隨“贏家通吃”的戰(zhàn)略來穩(wěn)固市場第一的位置。當(dāng)然，最近十分火熱的團(tuán)購板塊，包括拉手網(wǎng)等自然也是如此。而新浪（SINA）微博在與騰訊微博的較量中又何嘗不是在采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略？
無論你是在北京（或者上海、杭州等地）的大街小巷還是在大型的門戶網(wǎng)站上，這些公司的廣告無處不在。
這些公司每天都在燒數(shù)以百萬計的人民幣來引起消費者的注意。他們把投資者的資金都用在吸引客流上，并力爭以最快的速度成為市場上的領(lǐng)軍企業(yè)。他們有一種感覺，認(rèn)為資本市場的“水龍頭”會永遠(yuǎn)眷顧他們，使他們可以隨時在風(fēng)投市場上吸納更多的資金，或者以IPO及增發(fā)等融資渠道來維持目前瘋狂的廣告費用。
當(dāng)新顧客光臨他們的網(wǎng)站時，這些公司都在想方設(shè)法地留住他們并以最佳方式把訂單物品送到他們的手中。這些公司通過新建廠房和配送中心來加快物流速度，有些公司甚至雇用自己的運輸團(tuán)隊（就像凡客一樣）來提高效率，目的就是要成為行業(yè)第一。而對于這一切的開銷，他們不屑一顧。
當(dāng)然，在“贏家通吃”的鏖戰(zhàn)中，注定只有一部分的公司能生存下來。
在電子商務(wù)方面，我認(rèn)為淘寶網(wǎng)/淘寶商城和京東商城將成為大贏家。至于那些規(guī)模略小的公司者如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，會因為激烈的競爭和高昂的廣告費而迫使毛利率下降。
在視頻方面，優(yōu)酷顯然是龍頭企業(yè)，不過他們的長期對手不是土豆網(wǎng)（這家公司有可能在今年年底前停止?fàn)I運），而是百度（BIDU）的奇藝。與優(yōu)酷不同， 百度有能力向奇藝提供無限的資源。而優(yōu)酷則沒有那么好的靠山，因此我認(rèn)為他們以持續(xù)燒錢的方式與百度抗衡下去的戰(zhàn)略難以為繼。
從長遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為凡客也將面臨許多困難。雖然他們擁有十分出色的運輸服務(wù)，但是從美國的經(jīng)驗來看，沒有任何一家純服裝電子商務(wù)公司持續(xù)過輝煌的歷史，畢竟大家還是喜歡到商店里面先試穿不同款式及布料的衣服再決定是否購買。為了克服這個困難，凡客采用的政策是把你所喜愛的衣服全部送到你門口，讓你試穿了之后再決定是否購買。凡客當(dāng)然是希望這種方法能獲得更多訂單，但是，美國的經(jīng)驗還告訴我們，這種策略并不一定靈光。雖然有一部分人熱衷于網(wǎng)上購買服裝，但是大部分人還是喜歡到商店去挑選衣服。對于那些人來說，凡客花費再多的錢也于事無補，無法改變他們的購物習(xí)慣。
在新浪微博和騰訊微博之間的較量中，我認(rèn)為新浪略占上風(fēng)。騰訊正以大量的廣告支出來換取市場份額。今天你經(jīng)過任何一個中國機場，都能看到騰訊微博的廣告；當(dāng)你開車在香港與九龍之間穿梭，你到處都能看到騰訊微博的廣告牌站在路邊在向你召喚。這些廣告開銷不菲。當(dāng)然，新浪也不甘示弱，只不過他們并不是把錢花在廣告上面，而是通過繼續(xù)免費推廣微博及開始讓新浪的其他服務(wù)流入微博來創(chuàng)造收益。到目前為止，新浪似乎贏得了這一回合。
在未來的18個月里，很多公司都將因為采取“贏家通吃”戰(zhàn)略而耗盡資金。 他們也許認(rèn)為目前所做的一切能確保今后的成功。但是，這種盲目的燒錢策略恐怕最終使他們功虧一簣，而投資者也將因無法看到應(yīng)有的業(yè)績而變得疑心重重，選擇切斷資金“水龍頭”，不再提供更多的援助。鹿死誰手，我們只能拭目以待。
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