曾幾何時，將自己的品牌打響到海外，是許多中國企業家可望而不可及的事情。然而，隨著國內原材料和人力成本的不斷上漲，以及海外訂單減少等一系列因素的沖擊，許多中國工廠的老板們發現，將自有品牌發展成國際化的品牌，可能是企業的唯一出路。
“我們要賣給國際時尚界人士。”日前，九興控股有限公司執行董事、首席運營官齊樂人對外稱。這家在香港上市的代工生產商在成立后的29年里，一直以貼牌生產為唯一著眼點，但5年前，九興開始尋求把自主品牌的鞋子推向國際。2012年，該公司將計劃采取一個更為大膽的舉措，即在巴黎和倫敦開設旗下品牌StellaLuna的店鋪。
事實上，“中國制造”的品牌之路并不平坦。
“主要障礙就是品牌”，在談到“中國制造”邁向國際市場會面臨的困難時，資深品牌專家、原泰然方略咨詢公司總經理盧強表示，歐美等成熟市場已被多個知名品牌瓜分，消費者一般很少會去購買聞所未聞的品牌產品，“特別是當這些產品還來自于缺乏‘國家’品牌的國家或地區。”
如果真像國際營銷大師飛利浦·科特勒曾預言的一樣，“未來20年，將是中國品牌的高速成長期”，那么眼下，代工廠或許就是中國品牌制造的新生力軍。
代工企業轉型趨勢
坊間一直流傳這樣一個故事：兩年前，“代工之王”富士康的總裁特別助理、通路事業群董事長胡國輝曾為公司畫過一個 “U型曲線”。出乎許多人意料的是，代表企業利潤最薄的U型線底部，卻是富士康最為強大的代工制造業務。
其實，即便身為“代工之王”，富士康也同所有受困代工薄利的企業一樣，對于兩端利潤較高的品牌和渠道躍躍欲試。然而，兩年時間下來，包括飛虎樂購、萬馬奔騰在內，富士康在渠道和品牌方面的進展均不順暢。不僅如此，“代工之王”的規模反而為富士康雪上加霜，正所謂船大難調頭。
對于代工巨頭轉型渠道的嘗試，并非富士康一家，寶勝國際（控股）有限公司是相對成功的例子。雖然名字聽起來陌生，但作為全球最大的品牌運動鞋及服裝制造商裕元工業（集團）有限公司的控股子公司，其承攬了包括Nike、Adidas等運動品牌的絕大多數訂單。眼下，通過直營、并購等方式，2011年寶勝國際的直營及加盟店鋪分別達2765家及3282家，生產線也已經有24條。
外界把寶勝國際成功的經驗歸結于：“信任自己人，同時放手收購成型的區域連鎖商，通過整合后者的渠道資源，在體育用品領域復制國美擴張的成功模式。”
追溯中國代工企業轉型的更早期，安踏這個名字不容忽視。在亞洲金融危機以前，安踏和晉江的許多鞋企一樣為跨國公司生產運動鞋，是一個普通的OEM工廠。
據資深品牌專家陳亮介紹，在安踏老總丁志忠1997年開始實施品牌戰略時，市場幾乎被幾個歐美強勢品牌壟斷。丁志忠另辟蹊徑，以營銷作為突破口，先是與中國國家乒乓球隊簽訂協議，聘請世界冠軍孔令輝出任品牌形象代言人，從國內中小城市入手，建立自己的品牌和銷售網絡。從1999年起，以孔令輝為代言人的電視廣告出現在中央電視臺上，在該廣告播出兩個月后，全國的訂貨商開始蜂擁至安踏工廠。2000年悉尼奧運會上，孔令輝奪得乒乓球男子單打冠軍，安踏也借此一戰成名。
陳亮認為，長期做代工為安踏積累了產品質量、工藝和生產設備的提升基礎，獲得了生產管理經驗的原始積累，占領市場的關鍵則是創立了自主品牌，并營銷成功。
“創牌期”或只有投入無產出
雖然大小代工廠都有轉型的意識或行動，但并不是每一家企業的付出都會得到回報。
“代工企業轉型其實并不容易，尤其是創建自主品牌的道路更不平坦。”科沃電子科技（無錫）有限公司總經理莊華（化名）告訴記者，一般而言，創建一個品牌的過程中，一個企業能承受不掙錢的過渡期大概是兩年，從組建品牌團隊到開始盈利，可能需要5年時間，“不斷投入，看不到產出，大多數轉型企業都很難挺過去。”
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