在美劇《新聞編輯室》中，令劇中電視臺(tái)從業(yè)人員糾結(jié)的是“萬(wàn)惡的收視率”。收視率決定著一檔節(jié)目的去留，也決定著企業(yè)的廣告投入。臺(tái)前人為節(jié)目而忙碌，幕后領(lǐng)導(dǎo)卻始終盯著收視率的上上下下。從這角度看，決定媒體生存的其實(shí)不是收視率，而是廣告主。
這對(duì)紐約時(shí)報(bào)卻可能逐漸不再是個(gè)麻煩。近日，紐約時(shí)報(bào)迎來(lái)一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該報(bào)第二季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5.15億美元，其中廣告營(yíng)收降至2.2億美元，訂戶營(yíng)收則持續(xù)上漲8.3%達(dá)到2.33億美元。這是歷史上第一次，紐約時(shí)報(bào)的主要收入來(lái)源從廣告主變成了訂戶，而這當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的是電子版用戶。截至第二季度末，該報(bào)電子版總共累積了53.2萬(wàn)訂戶，這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)紐約時(shí)報(bào)具有雙重意義。一方面，廣告收入的重要性讓位于訂戶營(yíng)收，這意味著報(bào)紙受廣告主制約的狀況將得到一定改善；另一方面，電子版訂戶的持續(xù)增長(zhǎng)，將為紐約時(shí)報(bào)未來(lái)轉(zhuǎn)型打下厚實(shí)基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)報(bào)紙走下坡路，電子版盈利普遍無(wú)望的時(shí)代背景下，紐約時(shí)報(bào)的成功逆襲，或許可以給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一線曙光。只不過(guò)，在此之前我們必須知道，紐約時(shí)報(bào)電子版成功的地方在哪里，其成功模式能否復(fù)制。
相關(guān)報(bào)道稱，紐約時(shí)報(bào)電子版的成功得益于付費(fèi)閱讀（消費(fèi)）模式開(kāi)始深入人心，美國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的成功推廣，等等。這些方面當(dāng)然都是紐約時(shí)報(bào)電子版成功轉(zhuǎn)型不可或缺的因素。但應(yīng)注意，其他美國(guó)報(bào)紙與紐約時(shí)報(bào)一樣共享這些社會(huì)背景，卻大多以失敗告終。比如由新聞集團(tuán)投入6000萬(wàn)美元打造的IPAD報(bào)紙《The Daily》，最終卻不得不以裁員、縮版來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。
可以說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)電子版成功實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，主要?dú)w功于該報(bào)自身的雄厚資源優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。誕生于1851年的紐約時(shí)報(bào)是美國(guó)影響力最大的報(bào)紙，具有強(qiáng)大公信力與權(quán)威性。這決定了，即便進(jìn)入免費(fèi)分享的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紐約時(shí)報(bào)作為優(yōu)質(zhì)新聞提供者的角色仍不可替代。目前紐約時(shí)報(bào)月獨(dú)立訪問(wèn)量為3500萬(wàn)左右，這證明了紐約時(shí)報(bào)的自身優(yōu)勢(shì)，也表明其收費(fèi)閱讀模式具有堅(jiān)實(shí)支撐。這種在內(nèi)容上無(wú)可替代的特點(diǎn)，也是《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。
在國(guó)內(nèi)，有些媒體也嘗試過(guò)（或正在）收費(fèi)閱讀，但結(jié)果都不太如人意。其中典型個(gè)案是人民日?qǐng)?bào)于2010年度開(kāi)始實(shí)施的收費(fèi)瀏覽模式。這一嘗試在輿論反對(duì)以及實(shí)際效果不如人意的情況下，很快就名存實(shí)亡。《財(cái)經(jīng)Cye》等專業(yè)雜志在電子版收費(fèi)的路上，也走得并不順暢。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)報(bào)刊在電子版收費(fèi)閱讀上，還沒(méi)有找到比較成功的運(yùn)作模式。
其中原因，一是國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尚不如人意，多數(shù)報(bào)刊陷入免費(fèi)（廉價(jià)）為門戶網(wǎng)站打工的死循環(huán)；二是在收費(fèi)與傳播之間，基于國(guó)內(nèi)特殊背景，許多報(bào)刊寧愿犧牲前者，而采取免費(fèi)發(fā)布獨(dú)家新聞；三是國(guó)內(nèi)報(bào)刊的電子版收費(fèi)模式普遍不成熟，缺少結(jié)合自身特色的收費(fèi)模式，或受技術(shù)力量所限，付費(fèi)用戶難以獲得良好體驗(yàn)。這一點(diǎn)，目前在iPad上實(shí)行收費(fèi)閱讀的許多報(bào)刊都有類似問(wèn)題。
紐約時(shí)報(bào)的成功轉(zhuǎn)型，表明收費(fèi)閱讀模式能夠成為傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)出路。但從國(guó)內(nèi)實(shí)際情況來(lái)看，這一天的來(lái)臨可能還要等待較長(zhǎng)一段時(shí)間。畢竟，這有賴于大環(huán)境的逐漸形成，以及自身的摸索與實(shí)踐。
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