更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過(guò)，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢(shì)不容樂(lè)觀。作為中國(guó)最有實(shí)力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想似乎還面臨很多困難。
品牌
直指“90后”受顧客抵制
從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。
去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標(biāo)識(shí)和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“Make the Change”，目標(biāo)直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過(guò)去了。”
為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱抵制李寧。
對(duì)手
后起之秀風(fēng)起云涌
從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)本土對(duì)手也都覬覦著李寧的市場(chǎng)份額。
與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來(lái)的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。耐克、阿迪達(dá)斯兩家跨國(guó)巨頭已經(jīng)將它們的強(qiáng)勢(shì)延伸到李寧最重要的二三線陣地。
2010年12月底，非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%股權(quán)案沒(méi)有通過(guò)審批，同時(shí)受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)50億港元以上，與上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的安踏差距加大。
安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷售占安踏整體銷售額超過(guò)八成，未來(lái)3-5年內(nèi)，公司目標(biāo)客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國(guó)大眾，計(jì)劃這期間超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的份額。361 、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開店步伐不會(huì)放緩。
李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來(lái)看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個(gè)月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時(shí)間。 他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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