移動智能終端的普及和多樣化，3G網(wǎng)速的提升，上網(wǎng)資費的進一步調低，帶來了移動應用程序(APP)開發(fā)的新熱潮。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)研究機構艾媒提供的數(shù)據(jù)，2010年全球Android開發(fā)者數(shù)量達68.9萬名，同比增長241%;預計到2012年，Android開發(fā)者數(shù)量將飆升至220.8萬名，屆時全球iPhone APP Store開發(fā)者將達到84.7萬名。開發(fā)者隊伍的日益龐大，也促進了種類豐富、功用不一的APP誕生，提供了人們碎片化時間里休閑娛樂、搜索信息的新途徑，也潛移默化地引導著人們生活、娛樂及消費的改變及全面升級。
APP的快速增長，不僅為消費者帶來了福音，也讓移動廣告服務商們“心醉”，移動應用廣告這種將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動終端應用程序上的廣告方式及其價值受到了越來越多的關注。艾瑞最新發(fā)布的《2011年中國移動應用廣告平臺研究報告》中指出：APP廣告具有四大特性，即精準性、位置化、互動性、長尾性，意味著它們擁有任何傳統(tǒng)媒體、甚至PC互聯(lián)網(wǎng)所無法比及的營銷魅力，從而，移動應用廣告行業(yè)被視為新的藍海。
然而，相關數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)APP的生命周期僅為3個月，如果不借助得力平臺推廣，再好的app，無論是自身價值還是營銷價值都極易黯淡和萎縮，就連在市場相對成熟的國外，應用開發(fā)商自己賣廣告僅8%，92%都是依賴第三方平臺賣廣告。與此同時，在艾瑞《中國手機廣告行業(yè)發(fā)展報告》上，也有“手機廣告運營模式將走向平臺化”的解讀。可見平臺化是APP發(fā)展的趨勢，通過直接整合應用開發(fā)者和廣告主，移動應用廣告平臺將廣告信息嵌入到手機應用程序中，實現(xiàn)移動應用廣告在各個智能手機操作系統(tǒng)的平臺化管理及分發(fā)，所以說，集納著大量的APP、可觀的媒體數(shù)量以及豐富的廣告主資源的移動應用廣告平臺，對于開發(fā)者所開發(fā)的APP的下載、推廣以及價值的最大化挖掘，都有著十分積極的意義。
“然而，很多開發(fā)者還不是很了解廣告平臺，不明白平臺能給自己帶來什么價值，也不明白如何在APP中提升自己的廣告服務，對于計費模式也缺乏了解，甚至擔心廣告影響了用戶體驗而被卸載掉，這些都是阻礙他們向平臺靠攏，當然，也是平臺需要去拓展、說服的方向。“果合網(wǎng)創(chuàng)始人張琦表示。
移動應用廣告平臺 細分進行時
艾瑞分析師童斌指出，國內的移動廣告平臺已經(jīng)超過了30多家，依其發(fā)展思路的差異，可以概分為四類：一類是有多年移動營銷經(jīng)驗的手機廣告網(wǎng)絡公司，它們整合了WAP、APP、手機報刊等形式，可為企業(yè)提供全方案的移動廣告服務和移動營銷解決方案，如國內領先的全方案移動廣告服務商百分通聯(lián);一類是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商，在整合互聯(lián)網(wǎng)廣告資源的基礎上建立了橫跨互聯(lián)網(wǎng)和無線領域的整合數(shù)字營銷平臺，如易傳媒;一類是創(chuàng)業(yè)型平臺或第三方平臺，如有米、多盟，它們均選擇類ADMOB的發(fā)展思路，這些新型的企業(yè)往往有較好的議價能力和數(shù)據(jù)挖掘能力;最后一類走媒體化思路的增值服務平臺，如蘇騰科技，以上四類輔助型技術平臺均為移動應用廣告產(chǎn)業(yè)鏈里的DSP(Demand Side Platform)，以整合分散展示廣告資源，為廣告主提供大容量的廣告庫存為使命。除此之外，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上還有出現(xiàn)了以提供廣告智能管理，優(yōu)化廣告點擊率和填充率，提升媒體價值優(yōu)化為主要服務的SSP(Supply Side Platform)公司，如美國的adwhirl、mobClix，國內則以果合為代表，毫無疑問，它們是移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈的得力補充。
移動應用廣告 品牌與效果可雙管齊下
依據(jù)廣告主的屬性不同，移動應用廣告可分為品牌廣告和效果廣告。
，式主向高。大多數(shù)應用都屬于“沉默應用”，植入廣告的有效性太差。目前移動應用廣告中，以品牌營銷和推廣為目的的主流品牌廣告包含汽車、金融、地產(chǎn)、證券、快消等廣告內容。其營銷價值體現(xiàn)在精準定向，直接到達，使個性化的精準營銷成為可能;互動性強，讓品牌高度認知;移動性、隨時性，確保在任何時間、地點都能瀏覽和使用，轉化率和用戶活躍度高，覆蓋廣，可大量對品牌進行曝光;及時性，廣告能迅速、即時的到達。因此，APP廣告完全契合了廣告主心中“既實用又好玩”的新廣告的標準，開發(fā)出專用性、實用性、娛樂性的品牌APP，植入品牌理念和產(chǎn)品信息，對于長時間黏住用戶關注品牌有積極作用。
效果廣告是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實際業(yè)務推動為目的的廣告。從現(xiàn)階段來看，效果廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內開發(fā)者收入狀況逐漸好轉，部分開發(fā)者也將應用收入轉為廣告投入，帶動應用的用戶量、下載量增長。目前效果廣告做得比較多的是各大APP的推廣，還有跟電商的分成，可以從這些效果類廣告主的廣告訴求看到其想要的價值，一是精準，能夠直接到達他的用戶;第二個是互動性，和用戶深入互動;三是位置性，這個跟手機終端有關系;四是覆蓋廣，用戶基數(shù)龐大;五是隨時性，是碎片化時間里的最佳選擇。
然而無論做品牌還是做效果，廣告主關注的都是有多少質量齊飛的真正應用?應用價值如何考量?有多少人在用?媒體質量如何?廣告效果如何評估? “實際上，監(jiān)測、效果評估標準都只是技術問題，并不難實現(xiàn)。在市場培育初期，我認為平臺的主要任務應放在如何優(yōu)化媒體和應用的質量上來，”百分通聯(lián)副總裁常龍分享了自己的觀點，他表示，如何讓廣告主意識到移動應用廣告價值所在，看到移動營銷的前景和希望，引導和鼓勵開發(fā)者開發(fā)優(yōu)質實用的APP，同時積極與廣告主以及代理商們一道摸索，創(chuàng)新出更多的經(jīng)典移動營銷案例，用案例來說話，才是平臺價值真正凸顯的關鍵。
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