每天40多單，這是快遞員彭松現在的業(yè)務量。與4月份相比，這個工作量已經增加了1/3，與年初相比則增加了一倍。
彭松是凡客誠品公司自營的“如風達”快遞的派送專員，他所在的垡頭站原本管轄東四環(huán)至崇文區(qū)一帶，現在由于單子太多，東四環(huán)的快遞員業(yè)務量普遍翻倍，最近公司干脆把崇文區(qū)業(yè)務獨立了出去。
彭松告訴《第一財經周刊》，自從凡客誠品的T恤品類“VT”3月底搶在競爭對手優(yōu)衣庫UT之前一周上線，最主要增加的貨品種類就是T恤�！懊總�單子里通常都有T恤，也有別的東西。”
這是一個每年成倍增長的市場。凡客誠品CEO陳年告訴《第一財經周刊》，在過去一年中，約5000萬件品牌T恤流向市場，還不算北京動物園批發(fā)市場、上海七浦路、廣州白馬市場這些低價批發(fā)市場。這些低價批發(fā)市場考驗T恤成本底線，30元以下T恤比比皆是。為各企業(yè)做文化衫，也為獨立設計廠牌制造T恤的T恤工場創(chuàng)始人高健告訴《第一財經周刊》，市場所有T恤中，30元以下T恤是主流。在動批這樣的市場，一件圓領T恤的成本從4元到17元不等，而對于品牌T恤來說，成本帶在15元至30元。優(yōu)衣庫、凡客誠品和美特斯邦威等的T恤成本大致就在這個區(qū)間。
各路人馬都設立了雄心勃勃的銷售目標：美特斯邦威T恤品類MTee剛成立的2009年銷量為100萬件，一年后這個數字變成了400萬件，今年預計銷售會達到700萬件。優(yōu)衣庫準備讓UT銷量比去年翻一倍，凡客誠品2011年準備大干一場，完成1000萬件的銷售目標，這個數字比去年的2倍還多。
凡客已經連續(xù)第二年將大批T恤定價在29元。按照服裝制造業(yè)內人士的估算，如果是全棉針織材質，一件29元的T恤用料大約150克，按照70元/公斤的價格，面料成本大約10元；胸前印花如果是常規(guī)膠印，成本大約3元；基本款的工藝簡單，加工費不超過5元；另外，衣服上的各類標識成本大約1元，這樣算來，一件普通T恤的直接成本大約20元左右。2010年，凡客VT團隊最開始建議定價為39元，被CEO陳年否定了。他想要比動物園更便宜的T恤。北京動物園是十分著名的低價服裝批發(fā)集散地，年輕人們經常背著個大袋子去那里“打貨”，就因為便宜款式又多。“有可能降到19元嗎？”在得知29元已經接近成本后，陳年才無奈妥協。
29元已經幾乎不可能賺到錢了。即便是競爭對手美特斯邦威也對《第一財經周刊》這么肯定地說。
為了達到這個價格底限，凡客提前儲存了原材料以應付其上漲，并在設計費用中絞盡腦汁做到與眾不同又成本盡可能低，這個解決方案便是，本土原創(chuàng)設計。
這些正默默無聞或者成名在望的設計師、插畫師和漫畫家為凡客設計提供了總共1500款圖案，覆蓋了幾乎VT團隊能夠想得到的年輕人各種次文化興趣主題，包括無厘頭、小清新、復古等。以本土新生設計力量思想為內容的電子雜志《VT思想力》同時推出。為盡可能客觀選擇消費群可能喜歡的圖案，降低評審的主觀因素，凡客組成了一個由生產部門、銷售規(guī)劃部門和營銷中心三個部門組成的圖案挑選團隊。
“因為貳，所以貳”、《這個殺手不太冷》里小女孩的疑問“是否人生總是如此艱難，還是只有童年如此”……這些文字被印在VT上變成了態(tài)度。
陳年幾乎不賺錢也要確定出29元的定價首先是為了吸引對價格敏感的年輕人，例如大學生，然后是為了拉動銷售量，例如今年高達1000萬件的預期。不過事情也沒有那么簡單，這種定價方式并不是所有的企業(yè)都敢用的，凡客敢用是因為它們的T恤設計恰好走的是“簡單、易于復制”的路線—這其實是一種滲透定價策略，“它通常有利于企業(yè)長期擴大銷售量，比較適合于易仿制、特點不突出、技術簡單的產品”。從這個角度看，凡客的“基本款”T恤類產品是適合這種低價策略的。另一方面，凡客“逼近成本”的定價其實是服裝B2C的一種營銷手段，這部分定價極低的產品雖然賺不到錢，但是它能將消費者吸引到凡客的平臺上來，這個平臺上并不是所有的商品都是29元，消費者們在這里揀揀選選，最終可能購買了接近200元的商品，這時候，如果他們發(fā)現凡客的另一個銷售策略—200元免運費，就會想到：不如再用一件T恤來彌補差價吧，湊夠200就免運費了—這樣一來，29元的超低定價就將其影響力大大滲透到了整個凡客的網絡銷售平臺上。
美特斯邦威的MT定價比凡客高，大多數標價在49元至99元之間，這也是今年夏天品牌T恤的主流定價。這其中包括各種授權T恤，例如變形金剛、圣斗士星矢、哪吒、黑貓警長、功夫熊貓，等等。美特斯邦威的T恤走了一條和凡客完全不相同的路，它們同樣控制價格，但是在這場定價中，因為多出了對形象授權費用的支付，T恤成本要比普通T恤增加1%到3%，另外，美邦現在賣的就是“對文化的懷緬”，消費者被認定為有一定文化追求的人，這樣的定位，也使得它不會將價格拉到成本線附近—因為文化需求會帶來一定程度的價格不敏感；再有一個原因，美特斯邦威主題銷售還是走實體店渠道，它不是一個在網絡上的聯通平臺，超低價商品能帶來的滲透效果遠遠比不上凡客，這個策略沒必要去嘗試。
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