之粵企觸網故事
從新業態看廣東流通業轉型升級
來自阿里巴巴集團的信息稱，淘寶三成網銷產品產自東莞。但是，也有一個不爭的事實是，因為長期扮演加工貿易做代工的角色，東莞傳統制造商對電子商務認識上相對謹慎和保守。
盡管如此，在國內外市場格局變化中，東莞的一些企業硬是靠摸著石頭過河的精神，通過“觸網”，開拓了內銷市場大業績。
＠記者微評
盡管海外代工的長久經歷束縛了思維，讓外貿企業“觸網”的步子慢了一點，但也正因海外代工給他們積累的優秀制造能力，讓這些企業一旦在網上走對了路子，便一飛沖天、一日千里。作為全國外貿重地，東莞一些外貿企業的電商嘗試似乎正摸索出一條新路子。
嘗試？？
外銷疲軟被迫轉內銷
在東莞長安鎮“親親我”母嬰用品公司的電商部，8個工作人員正實時盯著設在天貓上的直銷旗艦店，回答買家的提問；10個招商部的人正在安排訂貨，建立渠道管理；負責撰寫軟文的7個人加緊創作最實用的育兒知識軟文，并發布在相關母嬰論壇和微博上；另外社區運營部的3個人負責推廣；負責業務拓展的有10個人，正在開發母嬰產品的新品牌和新種類。
這就是親親我的38人電商團隊，以在天貓的旗艦店做直銷支撐，展示品牌形象，同時主攻分銷，通過與淘寶大小賣家進行網絡分銷，并與京東、當當、1號店、團購網站建立合作關系，開拓內銷市場。
跟很多東莞企業一樣，親親我一開始也是全部為國外知名品牌代工，如Disney、Gerber，2008年金融危機以后，被迫轉型內銷。
“我們是出口0到3歲的母嬰用品，20多年來都是做貼牌生產。金融危機后，外貿訂單幾乎停滯。”親親我董事勞富文說，公司被迫從“零”開始，創辦自己的品牌，開辟內銷市場。
2008年4月，親親我的產品正式在國內銷售，那時，內銷份額漸漸有了起色，但是占比80%的外銷仍處于停滯的狀態。
老牌外貿代工企業東莞新穎手袋有限公司和永方電子有限公司的情況也是如此，產品也是全部外銷。隨著金融危機，外貿市場萎縮，兩家公司都開始嘗試打造品牌，并試水內銷市場。
剛開始，親親我在國內劃選了一些省份，鋪開了直銷渠道。他們在全國發展了200多個合作伙伴，涉及的店面上千家。花在這上面的投入，一年在400萬—500萬元之間。打開內銷也要進駐大型商超百貨。“要收的費太多了。進駐品牌超市的一個分店，就要交2000—3000元/年的進場費，每上架一個單品，再交1000—2000元/年的條碼費，產品上架選位置，還要再交上架費……”勞富文說，扣除各項收費后，進駐大型商超的產品利潤還不如不做。
新穎手袋董事長韓昌偉最初的計劃是在國內的城市開建專賣店，打通內銷銷路。仔細一算卻發現，這一投入高得嚇人：如果要在國內幾個中心城市先鋪開，一年的投入至少要1000多萬元。一個品牌的成長期要5年，如果其間投資跟不上或是任何其他問題，5000多萬的投入就可能打水漂。
“觸網”？？
小心翼翼試水電商
幾乎在同一個時間點，3家公司都把目光瞄向電子商務。
韓昌偉說，近年來產品銷售遭受很大庫存壓力，他一直想開辟網絡銷售市場。2010年，新穎手袋自行搭建平臺，籌備團隊，進行線上銷售。韓昌偉說，由于網絡營銷的經驗不足，又苦于缺少專業電子商務人才，一直沒有打開內銷市場。
親親我找到一家知名企業管理顧問，尋求電子商務運營上的合作。在親親我公司內部，一個市場部經理，一個IT部招商主管，一個社區運營主管湊到了一起，3個人組成一個“0”經驗值的電商團隊。
或許是因為銷售的是母嬰用品，親親我在電商的探索過程要幸運得多。根據去年的統計數據，中國網民以18—35歲群體最多，隨著80后和90后的消費群體進入婚育年齡，母嬰用品的網銷前景非常可觀。
據估算，親親我第一年在人力資源上的投入為220萬元，這些電商人才都是通過熟人推薦而來。為了防止人才流失，親親我又在去年實行“項目獨立核算”的人才激勵機制，將項目的一部分利潤用于團隊內人員的分紅。
勞富文說，用電商做內銷，為產品增加了一個低成本的銷售渠道，也是外貿企業的第二次創業。對比線下銷售需要人脈關系的費心經營，在網上發展線上代理商卻要輕松許多。目前親親我發展的逾百家線上代理商，都是通過電郵、QQ等方式聯系，實際見面的不超過8家。
除此之外，網絡付費推廣每年投入將近150萬元，一整年的投入共370萬元。從去年開始，親親我的線上銷售已經開始盈利，今年線上營業額已經比去年增長了3倍。
然而，像親親我一樣能玩好電商的畢竟是少數。在實體商場設店鋪，直接競爭對手主要在商圈內，但電子商務的競爭對手是全國各地大量的廠家和貿易商，如何通過電子商務推廣產品是一項要求極高的技術活。
在自行搭建線上銷售平臺一籌莫展之時，永方電子選擇了電子商務外包服務。起先，永方電子董事何單并不看好線上銷售，因為在同期做電子商務的企業中，他發現“一大批企業都死掉了”。
何單在“觸網”過程中非常謹慎，他先在論壇查看一些電子商務外包的經營業績和業務能力，到后來參加一些在市內各鎮區舉辦的論壇及招商會，他發現，有些有實力的電子商務外包服務企業在電子商務運營方面確實“有一手”，特別是能把東莞的地域優勢和貨源優勢發揮出來。
整整“考驗”了半年多時間，去年，何單與一家電子商務外包服務企業簽訂了合作協議，陸續在淘寶、天貓商城等開設旗艦店，并接受對方在網絡信息篩選、網絡推廣、產品拍攝上架等方面的技術支持。
新穎手袋廠也選擇了電子商務外包服務，由對方全權負責網絡上的銷售，根據產品在網上的銷售量給予對方提成，并支付網絡上的推廣費用等。韓昌偉估算，選擇電子商務外包服務，一年投入將近100萬元左右。加上用工成本，一年需要約172萬元。
啟示？？
加工貿易思維曾讓企業吃大虧
“觸網”的甜頭，他們目前已經體會到了。
現在，親親我內銷占了整體業務的50%，預計明年將超過2/3。在淘寶上的銷售已經占了總體的80%，同時親親我也在其他商城推廣，搞全民營銷，在網上選擇好的經銷商合作，專業分工，效果明顯。明年還將與一家全球高端母嬰用品開展合作。
目前，永方電子的線上銷售所占公司全部銷售份額從0增加到25%。同時，經過網上的宣傳和推廣，間接推動了線下銷售的增長。截至10月，2012年永方電子的銷售額突破4000萬元，同比增加26%，其中線上銷售額從0突破1000萬元，達到1560萬元。
截至今年11月，新穎手袋的網絡銷量已達到750萬元，預計到年底能突破1000萬元，而在“觸網”之前，每年的銷量僅僅在200萬左右徘徊。“在天貓‘雙11’的促銷中，我們的訂單銷量是去年同期的300%。”
東莞電子商務協會會長修細毅說，大量的東莞制造業面臨外貿訂單下降的嚴峻形勢，需要開拓內銷市場，但卻都對電子商務一竅不通，不能主動觸網。“很多知名品牌都是委托東莞的企業生產加工，網銷地不在東莞，稅收就不在這里。很多企業都認為，相對‘虛’的電子商務中，還不如抓一些實實在在的訂單。外貿企業的這些固化的加工貿易思維在網絡零售業時代，這讓相當部分做外銷的工廠企業吃了很大虧。”修細毅說。
掌門快答
耐心打造企業
內部電商團隊
南方日報：為什么外貿企業需要“觸網”？
勞富文（親親我母嬰用品公司董事）：隨著金融危機，外貿市場萎縮，要開始嘗試打造品牌，并試水內銷市場。用電商做內銷，為產品增加了一個低成本的銷售渠道，也是外貿企業的第二次創業。對比線下銷售需要人脈關系的費心經營，在網上發展線上代理商卻要輕松許多。目前親親我發展的逾百家線上代理商，都是通過電郵、QQ等各種方式聯系，實際見面的不超過8家。
南方日報：傳統外貿企業“觸網”有什么困惑？
韓昌偉（新穎手袋廠董事長）：如果自行籌備團隊進行線上銷售、產品文案、網頁設計、模特展示，我們都不懂網民的消費習慣，總是找不到方向，沒有業績可言。網絡營銷的經驗不足，缺少專業電子商務人才，打不開內銷市場。
南方日報：“觸網”投入有多大？
勞富文：如果選擇自行搭建電商平臺的話，第一年在人力資源上的投入為220萬元，網絡付費推廣每年投入將近150萬元，一整年的投入共370萬元。如果選擇將電子商務外包，一年投入將近100萬元左右，加上用工成本，一年需要約172萬元。親親我選擇了前者，第一年很燒錢。但是，我們認為，整體發展思路不能抱著一種“投入一大筆就能馬上盈利”的心理，要耐下心來把內部團隊和運營模式摸索清楚，企業觸網才會步入正軌。
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