在山東東明縣這個人口只有7萬人、人均可支配收入14791元的魯西南小縣城，百合凱露這家土生土長的化妝品門店年銷售額達(dá)到近2000萬元，擁有全縣城人口數(shù)量半數(shù)的會員，壟斷了縣城的整個化妝品市場。這一切是如何實現(xiàn)的？
2011年，東明城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14791元，從資源、人口、經(jīng)濟(jì)上都是極為普通的中國北方小縣城。2013年5月，《商界》記者走進(jìn)東明時，入眼的是騎著三輪車沿街叫賣的小販，路旁隨處可見的小吃攤，模仿麥當(dāng)勞的“洋快餐”店，街道上型號不一的出租車……中國小城市特有的生活氣息，流過風(fēng)霜斑駁的街道撲面而來，真實而親切。
當(dāng)最普通的商業(yè)形態(tài)遇到最普通的中國三四級市場，百合凱露的成功便有了更多“人間煙火”氣的普遍意義。
如果把市場比做一個金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。
商業(yè)公式1：當(dāng)?shù)刂放?gt;全國性知名品牌
百合解析：“三四級市場上的消費者對品牌并沒有很高的認(rèn)知度，因此選擇一些國內(nèi)知名品牌固然重要，但更重要的是，要通過經(jīng)銷商自己的二次包裝，把它做成當(dāng)?shù)氐闹放啤！?/P>
1997年10月，柏艷華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業(yè)發(fā)展的交叉點。
因為單位的重組，柏艷華下崗了。她東挪西借湊出一萬多元錢，在縣城的步行街上盤下一個不足40平方米的門面，那就是“百合洗化”在東明留下的最初印記。
和當(dāng)時縣城里其他化妝品店一樣，最初柏艷華也是到四十公里外的菏澤市區(qū)去進(jìn)貨，批發(fā)市場上有什么就進(jìn)什么，小店苦苦支撐，每天的銷售額僅有三四百元。
在一次進(jìn)貨過程中，她發(fā)現(xiàn)了一個臺灣品牌的洗發(fā)水。雖然價格高于同類產(chǎn)品，但靠著“臺灣品牌”和“植物洗發(fā)”的賣點，銷量居然大好。這讓柏艷華認(rèn)識到，縣城的消費者同樣需要“有牌子有特色”的產(chǎn)品。于是她開始把進(jìn)貨的重點從大眾市場上的流通產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到品牌產(chǎn)品的方向。
沒有任何品牌推廣經(jīng)驗，最初柏艷華對賣點的提煉單純地來自使用體驗。比如引進(jìn)的一款美的牌護(hù)膚乳液，含有精華素，滋潤的使用感覺很適合北方干燥季節(jié)。當(dāng)顧客走進(jìn)CYE小店，她就打開試用裝，在顧客的手背拍拍打打進(jìn)行試用，看到滋潤效果后再向顧客介紹。
當(dāng)時其他的護(hù)膚品沒有“精華素”成分，憑借這個差異化賣點，美的乳液的銷售額最高時達(dá)到每天7000余元，成為當(dāng)?shù)刈盍餍械淖o(hù)膚品，也盤活了小店。2000年，柏艷華在對面租下兩間門面，店鋪面積擴大到100平方米。
自此，柏艷華肯定了自己的思路：通過一個與眾不同的亮點來決定引進(jìn)品牌，再去挖掘、放大它可銷售的概念，這種概念營銷在品牌意識相對薄弱，卻對流行時尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。
用這樣的推廣方式，十幾年的時間里，柏艷華先后引進(jìn)并打造了“玉石成分的護(hù)膚品詩婉”、“有修復(fù)功效的中華蘆薈”、“含珍珠粉的歐詩漫”、“美容大王大S推薦的珀萊雅”……這些在全國市場上并不是一線品牌的產(chǎn)品，但每一個都是一段時間內(nèi)幾乎人手一支的“東明名牌”，縣城的護(hù)膚時尚潮流一直掌握在柏艷華的手中，店里的營業(yè)額就靠這些“明星”單品來拉動。
商業(yè)公式2：百合凱露=流行時尚
百合解析：“經(jīng)銷商不但要打造當(dāng)?shù)孛疲�要讓消費者把這些品牌看作是自己獨有的。經(jīng)銷商要把自己打造成當(dāng)?shù)貢r尚的代名詞，就有了專屬于自己的品牌影響力。”
2005年，“百合洗化”年銷售額達(dá)到300萬元，此時，這家土生土長的小店也悄然走到了一個市場發(fā)展的節(jié)點。
當(dāng)時，柏艷華希望把國際知名品牌資生堂引入東明。對方表示，柏艷華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達(dá)24萬元的壓力，柏艷華接手了一個近600平方米的門面。
百合之前的店鋪面積不過100平方米，銷售的單品總計不過四五百種，怎樣將這近600平方米的空間填滿，沒有任何的樣本可參考。那是柏艷華創(chuàng)業(yè)過程中壓力最大的一段日子，她在原有的基礎(chǔ)上增補洗發(fā)水、沐浴露等個人日用品的品種，增加男士、兒童洗護(hù)用品品類，填補當(dāng)?shù)厥袌錾系目瞻住囊?guī)模上說，這絕對是東明第一的時尚賣場。
而柏艷華“包裝”百合的計劃還不止于此，之前籌備新店的過程中，她便簽下了資生堂、夢妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場上從未有過的國內(nèi)知名品牌，卻沒有把這些產(chǎn)品放在原來的店鋪里銷售。
直到新店開業(yè)當(dāng)天，這些當(dāng)?shù)厝艘郧爸辉陔娨暽峡吹竭^的品牌，用隆重的促銷活動，與全新的“百合凱露”一起，完成了華麗“首秀”。加上柏艷華用二次包裝打造地方名牌的市場推廣方式——品牌是廠家的，賣點是自己的，百合與大品牌始終緊密聯(lián)系在一起。
從“東明流行某個品牌”到“百合就是流行”，柏艷華尋找著各種方法來加固百合的品牌形象。外地流行的促銷形式被她不停地搬回東明：夏日夜晚搭起舞臺進(jìn)行納涼演出，兒童節(jié)組織孩子和家長一起參加親子游戲，七夕節(jié)舉辦相親大會，甚至單車、跑酷等流行的運動，東明人都能在百合的門店前看到。2011年，柏艷華在廣州考察了屈臣氏后，模仿屈臣氏從品類結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列上在店里進(jìn)行調(diào)整，就連屈臣氏的DM畫冊，也被她帶回了縣城。從2012年起，近半數(shù)的市民都能定期收到百合直投的DM。
這些在大城市已經(jīng)司空見慣的銷售手段，在相對滯后的三四線市場為柏艷華所用，幫助百合建立起自己的品牌影響力。
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