對(duì)于動(dòng)漫創(chuàng)作方來說，隨著中國動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展，各種動(dòng)漫作品以及媒介渠道都存在著價(jià)值；從動(dòng)漫機(jī)構(gòu)的角度來說，其更希望把自身的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出去，使更多的非動(dòng)漫企業(yè)了解動(dòng)漫，運(yùn)營動(dòng)漫營銷策略。
這是一本由動(dòng)漫營銷專業(yè)人員傾力編寫、業(yè)內(nèi)外各界人士力推之作，作者赴一線采集最鮮活、流行的動(dòng)漫營銷經(jīng)典案例，結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，對(duì)這些案例進(jìn)行梳理、介紹與點(diǎn)評(píng)，為企業(yè)了解動(dòng)漫營銷提供參考。中小企業(yè)、大型企業(yè)或跨國企業(yè)都可從此書中找到可用之處，用動(dòng)漫營銷的手段幫助企業(yè)發(fā)展壯大。它不單只是一本書，更是一本生意經(jīng)，一件禮物，甚至是企業(yè)的救民稻草，激烈競爭的環(huán)境下，如果企業(yè)想快速讓營銷發(fā)揮其魅力，請(qǐng)看書中具體內(nèi)容吧！
作者簡介
秦超
動(dòng)漫營銷專家
版權(quán)經(jīng)紀(jì)人
酷巴拉創(chuàng)意(北京)數(shù)字科技有限公司創(chuàng)辦人
北京極地豹?jiǎng)?chuàng)意文化有限公司(原胡蓉漫畫工作室)董事
從事多年的企業(yè)動(dòng)漫營銷策劃、動(dòng)漫資源整合、動(dòng)漫品牌形象授權(quán)、版權(quán)交易工作；是數(shù)字娛樂內(nèi)容(動(dòng)漫游)經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)發(fā)起者；曾參與安吉HELLOKITTY主題樂園企劃項(xiàng)目的相關(guān)工作。
目錄
第1章 動(dòng)漫，消費(fèi)者無法抗拒吸引力 1
我們都有屬于自己的動(dòng)漫時(shí)光 1
延展動(dòng)漫本身之外的價(jià)值 3
用動(dòng)漫塑造持久的企業(yè)文化 6
動(dòng)漫元素是消費(fèi)者的“魚餌” 10
皮克斯動(dòng)漫成就喬布斯 12
不會(huì)用動(dòng)漫營銷的人出局 15
第2章 合作共贏，用動(dòng)漫為自己圈錢 21
憤怒的小鳥們幫蘋果打敗諾基亞 21
可口可樂的“酷兒”戰(zhàn)略 25
肯德基和麥當(dāng)勞借力擴(kuò)張 32
腦白金動(dòng)漫“洗腦”營銷 37
盛大網(wǎng)絡(luò)的驚世“奇” 40
“伊利”借助“哆啦A夢(mèng)”的魔法口袋 44
蒙牛與海綿寶寶成就“未來星” 49
中國動(dòng)漫營銷的現(xiàn)狀在20世紀(jì)60、70年代,我國的連環(huán)畫、漫畫等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國外的動(dòng)畫片涌入中國,而當(dāng)時(shí)國內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動(dòng)畫片卻屈指可數(shù),即便創(chuàng)作了優(yōu)秀的動(dòng)畫片,也因?yàn)槿狈?a target="_blank">動(dòng)漫營銷模式和產(chǎn)業(yè)先機(jī)的概念而失去塑造動(dòng)漫品牌的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上中國動(dòng)漫市場(chǎng)有無限的開拓空間。近些年來,國家大力扶持原創(chuàng)動(dòng)漫,這直接導(dǎo)致了國產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的上位。各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動(dòng)漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心;上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。在利好政策推動(dòng)下,我國原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正以勢(shì)不可擋之勢(shì)迅速發(fā)展。
中國動(dòng)漫營銷的誤區(qū)面對(duì)日本、美國的成熟和韓國的崛起，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)究竟何去何從？通常一個(gè)動(dòng)畫片的產(chǎn)生，都是先有漫畫書，讓讀者產(chǎn)生期待感，進(jìn)而制作成動(dòng)畫片，在動(dòng)畫片制作過程中，相關(guān)的廣告植入、衍生品開發(fā)、品牌授權(quán)也同時(shí)展開，這些都將形成一個(gè)良性的發(fā)展鏈條。反觀中國動(dòng)漫行業(yè)，呈現(xiàn)的卻是一個(gè)畸形的現(xiàn)狀。在20世紀(jì)60、70年代，年輕人熱衷于畫本f連環(huán)畫1.那些優(yōu)秀的作品和鮮活的人物曾經(jīng)影響了幾代人。而當(dāng)人們還沒有意識(shí)到將連環(huán)畫制作成動(dòng)畫片的時(shí)候，廣播與電視的迅速普及，讓人們逐漸對(duì)連環(huán)畫失去了熱情，緊接著大批國外優(yōu)秀的動(dòng)畫片涌入中國，從鐵臂阿童木到灌籃高手，人們?nèi)鐢?shù)家珍般可以將國外的動(dòng)畫片一一列舉。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動(dòng)畫片卻屈指可數(shù)，甚至可以說是鳳毛麟角。即便創(chuàng)作了一些優(yōu)秀的動(dòng)畫片。也沒有想到過動(dòng)漫所蘊(yùn)涵的營銷模式和產(chǎn)業(yè)先機(jī)，往往都是雁渡寒潭一般，播出一段時(shí)間便漸漸淡出了人們的視線。
近些年來，國家大力扶持原刨動(dòng)漫，中國的動(dòng)漫企業(yè)也逐漸意識(shí)到作品與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以及動(dòng)漫整合營銷的思路，當(dāng)整個(gè)行業(yè)逐漸改變了這種畸形狀態(tài)步入良性軌道的時(shí)候，國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)將有無限的開拓空間。而要想成功，首先需要動(dòng)漫行業(yè)重新梳理營銷思路，走出誤區(qū)。
誤區(qū)1：脫離市場(chǎng)的動(dòng)漫作品
我們之所以對(duì)很多動(dòng)漫人物如此鐘情，是因?yàn)檫@些人物可以教會(huì)我們很多處事方法，并且故事深入人心。而中國的動(dòng)漫作品，與國外的作品相比，在創(chuàng)意方面非常缺乏，很多作品脫離生活，內(nèi)容幼稚，人物不夠鮮活。換句話說，中國動(dòng)漫沒有大師。所以我們要對(duì)中國動(dòng)漫重新定位.形成中國的動(dòng)漫理念，讓動(dòng)漫成為主流文化，而現(xiàn)在的動(dòng)漫還游離于現(xiàn)實(shí)生活，還在走兒童動(dòng)畫的路線，而不是走現(xiàn)實(shí)生活或是未來生活路線，作品都是兒童化的視角。
動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，形成就業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)，重點(diǎn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須要有附加值在里面，才會(huì)有更多的人愿意花錢消費(fèi)。而且任何的動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)作中首先要考慮市場(chǎng)，因?yàn)?a target="_blank">動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不是藝術(shù)品，特棒、特好看、特有市場(chǎng)的動(dòng)漫作品才能用于營銷。要有人花錢愿意看，才有產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值。所以在創(chuàng)作中，首先要考慮贏利點(diǎn)，是賣片子還是衍生品?動(dòng)漫行業(yè)應(yīng)該靠什么賺錢，這是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該思考的問題。
誤區(qū)2：按圖索驥的中國式品牌授權(quán)
迪士尼的巨大成功，成為全球動(dòng)漫企業(yè)標(biāo)榜的對(duì)象。中國很多動(dòng)漫公司紛紛效仿迪士尼的經(jīng)營模式。動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)在成立初期，一般會(huì)考慮兩個(gè)方面的經(jīng)營思路，一是動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后在產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上推出一系列授權(quán)和衍生，這條戰(zhàn)線比較長，在國內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)很大，可能品牌還沒有培養(yǎng)出來，企業(yè)已經(jīng)支持不下去了。另一個(gè)途徑就是授權(quán)，或者代理國外卡通品牌的授權(quán)，或者設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象然后授權(quán)。但是，在卡通品牌沒有足夠知名度的時(shí)候，甚至還沒有將卡通形象建設(shè)為卡通品牌的情況下，就去進(jìn)行形象授權(quán)，無異于守株待兔。完全效仿國外營銷模式，而不考慮作品是否被受眾接受，這種舶來的品牌授權(quán)，讓很多動(dòng)漫公司陷入了一個(gè)急功近利的怪圈。而實(shí)際上，中國首先需要的是～ 部足以深入人心的動(dòng)漫作品，并將其經(jīng)營為一個(gè)品牌。
中國動(dòng)漫營銷受到的制約(1)動(dòng)漫作品脫離市場(chǎng)——受傳統(tǒng)觀念的影響,動(dòng)漫被國人貼上了“低幼”的標(biāo)簽,大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒有將成人作為目標(biāo)消費(fèi)者,創(chuàng)作出的作品脫離生活,內(nèi)容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購買力的提升,導(dǎo)致營銷受限。
(2)創(chuàng)意和營銷人才缺乏——近年,國內(nèi)動(dòng)漫制作人才迅速成長,但行業(yè)突出的問題是動(dòng)漫技術(shù)制作人才日漸成熟,但有創(chuàng)意的編劇、導(dǎo)演、策劃人才缺乏,導(dǎo)致國內(nèi)動(dòng)漫作品缺少民族特色及本土創(chuàng)意,無法吸引觀眾,故衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來,營銷受到制約。而動(dòng)漫營銷人才的缺少,使得一些優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品缺乏銷售平臺(tái),影響了產(chǎn)品升級(jí)營銷。
(3)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟——日、美等發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品――開發(fā)游戲。而國內(nèi)大多動(dòng)漫雜志社、動(dòng)漫公司原創(chuàng)的動(dòng)漫作品“重動(dòng)輕漫”,直接投資制作動(dòng)畫片,投資大,市場(chǎng)推廣不足,使衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導(dǎo)致動(dòng)漫營銷的尷尬困境。
中國動(dòng)漫營銷的突圍
中國動(dòng)漫市場(chǎng)已成為世界上最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。中國動(dòng)漫究竟如何進(jìn)行營銷突圍？關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
(1)進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)
加強(qiáng)人才的培養(yǎng),解決創(chuàng)意和營銷人才缺乏的問題。創(chuàng)造出具有本土特色的,有創(chuàng)意的動(dòng)漫品牌,以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(2)豐富產(chǎn)品形式
避免國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品“低幼”傾向,提高動(dòng)漫作品的藝術(shù)性,豐富衍生產(chǎn)品形式,以適應(yīng)市場(chǎng)日益增長的多種文化需求。
(3)完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作
遵循國際動(dòng)漫營銷規(guī)律,重視漫畫這一動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),將具有良好的市場(chǎng)推廣的漫畫應(yīng)用到動(dòng)畫片、游戲、影視、文學(xué)作品和玩具等產(chǎn)品形態(tài)中,貫穿起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。依靠政府干預(yù),完善產(chǎn)業(yè)鏈。充分利用各地區(qū)在人力資源、市場(chǎng)資源、政策資源上的優(yōu)勢(shì),統(tǒng)籌安排,實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)作。
中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展,但是我國的動(dòng)漫營銷還在處于起步階段,借鑒國外成熟的經(jīng)驗(yàn)并制定出適合本國實(shí)際的市場(chǎng)營銷方法無疑具有重要意義。
動(dòng)漫營銷的案例分析動(dòng)漫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之所以稱為產(chǎn)業(yè)，就代表著其中有一個(gè)完整的經(jīng)營鏈條，從生產(chǎn)到銷售，再到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合，這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等，而且從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌，與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，明確贏利點(diǎn)，從而進(jìn)行整合營銷。
動(dòng)畫片不是一種只供孩子們消遣娛樂的方式，動(dòng)漫的價(jià)值在于通過片子影響消費(fèi)。人們對(duì)動(dòng)畫片的熱愛，對(duì)劇中人物的喜愛，會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購買與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)給商家?guī)淼氖找鎸⑹且粋�(gè)誘人的數(shù)字。就連國際知名品牌LV、PRADA等，也已經(jīng)開始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合，以此來吸引更多的消費(fèi)者和消費(fèi)群體。
迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
動(dòng)漫營銷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)甚至挽救企業(yè)危機(jī)的案例，在20世紀(jì)的美國，就已經(jīng)成功地上演過。在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，賴恩公司是一家已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車的企業(yè)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場(chǎng)4個(gè)月就賣了25萬部，這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可以提升一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，這就是品牌的魅力所在。迪土尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪士尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。
現(xiàn)在，沒有誰可以再拿300美元來獲得迪士尼的品牌授權(quán)了，但是在全球3000多家?guī)椭鲜磕岢晒Φ氖跈?quán)商中，大多數(shù)公司依然認(rèn)為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。
變形金剛：動(dòng)畫片不過是玩具的廣告
日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為日本國內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)，其動(dòng)漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成，讓他們將整個(gè)國際動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)操作得游刃有余。通過多年的摸索與經(jīng)驗(yàn)的積累.日本動(dòng)漫一直注重原創(chuàng)性漫畫形象的創(chuàng)造，各種漫畫雜志市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)細(xì)分完善。當(dāng)漫畫形象獲得成功之后才會(huì)以漫畫形象為主角制作動(dòng)畫電視連續(xù)劇、動(dòng)畫電影等，然后發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，諸如動(dòng)畫人物的使用授權(quán)、動(dòng)畫人物的玩具制造等。甚至很多動(dòng)畫片，在制作之初，就已經(jīng)成為了某種產(chǎn)品的廣告。以世界知名的變形金剛為例，在動(dòng)畫片尚未播出之前，玩具商已經(jīng)將變形金剛制作出來，當(dāng)動(dòng)畫片弓I進(jìn)中國的時(shí)候，甚至是免費(fèi)送給各個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行播放，當(dāng)人們逐漸喜愛上這些汽車人的時(shí)候。再將之前生產(chǎn)的玩具出口給中國。也就是說，動(dòng)畫片發(fā)行所得的利益已經(jīng)不重要了，經(jīng)營者早就將贏利的重點(diǎn)放在了衍生品的銷售上。
韓國網(wǎng)游：差異化的動(dòng)漫營銷
近年來，韓國在學(xué)習(xí)美國、日本優(yōu)秀動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，另辟捷徑，找到了一條屬于自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，成為美國、日本之后又一個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國。曾經(jīng)一度被當(dāng)做兒童娛樂消遣的卡通動(dòng)漫游戲現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)可以獲取巨大收益的產(chǎn)業(yè)。游戲人物一旦從簡單的兩維轉(zhuǎn)向虛擬三維世界，成人也爆發(fā)出對(duì)于動(dòng)漫游戲的極大熱情。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年韓國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6億美元，2007年達(dá)到7.6億美元，2008年可能突破9億美元。
目前，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)有超過70%的產(chǎn)品來自韓國游戲軟件開發(fā)商，并且使國內(nèi)很多游戲運(yùn)營公司在游戲營銷市場(chǎng)或股票資本市場(chǎng)上獲得了巨大成功。業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，韓國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠成功，關(guān)鍵在于它形成了一個(gè)從立項(xiàng)、開發(fā)、制作、包裝、市場(chǎng)推廣在內(nèi)的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且這與政府對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的支持是分不開的。
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