在八大傳統(tǒng)菜系各領(lǐng)風(fēng)騷，競相爭艷的中國餐飲市場，在全國擁有48家連鎖店的北京西貝餐飲集團(tuán)是“新街邊男孩”，并給一線城市的中產(chǎn)階級帶來“大漠孤煙直，長河落日圓”的西北風(fēng)情。西貝以牛羊肉和五谷雜糧為主要原料，專注于開發(fā)一種較為冷門的菜系——西北菜。通過改良傳統(tǒng)的烹飪工藝，以及實(shí)現(xiàn)菜系的標(biāo)準(zhǔn)化，西貝集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長賈國龍正致力于將中國的西北菜從邊緣推向主流。
今年，西貝集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入約為13億元。45歲的賈國龍的目標(biāo)是，在未來三年里，將西貝集團(tuán)的規(guī)模每年擴(kuò)大30%，到2015年初，在全國營業(yè)店面達(dá)到100家，屆時(shí)還準(zhǔn)備在資本市場上市。“我們希望在將來的某一天，西貝能夠成為和必勝客一樣的餐飲連鎖品牌。”賈國龍?jiān)谖诸D知識在線的專訪中如是表示。
以下為訪談的編輯后版本：
沃頓知識在線：西貝餐飲是如何起源的？
賈國龍：我本人是水產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)，早年在內(nèi)蒙老家經(jīng)營海鮮餐館起家，感覺家鄉(xiāng)的市場空間太小，就到深圳經(jīng)營一家海鮮酒樓，當(dāng)時(shí)想盡了所有辦法，在深圳市場還是遭遇了失敗。1999年末，家鄉(xiāng)內(nèi)蒙臨河區(qū)政府設(shè)立駐京辦，我們就去北京辦了個(gè)海鮮餐廳。可是我們做海鮮真沒有優(yōu)勢，就想改做家鄉(xiāng)風(fēng)味。于是我們開始轉(zhuǎn)型，以售賣筱面和羊肉為主打。羊肉都是家鄉(xiāng)的烹飪方法——烤、煮、燉、燴都有，并給餐廳取名“西貝莜面村”。2001年就開了第二家店，其后不斷擴(kuò)充西北風(fēng)味的菜品，并進(jìn)行連鎖復(fù)制。在將大量西北傳統(tǒng)名菜增加進(jìn)來后，我們今年正式更名為“西貝西北菜”。
沃頓知識在線：人們一般對傳統(tǒng)菜系中的湘菜、川菜等比較熟悉，請問西北菜的特點(diǎn)是什么？
賈國龍：每個(gè)地方的菜系都依托當(dāng)?shù)卦隙纬桑鞅辈说奶攸c(diǎn)一樣在于原料。西北一般是指陜西、甘肅、寧夏、新疆、青海和內(nèi)蒙古的西部，擁有沙漠，草原，平原和山嶺等獨(dú)特豐富的地貌，其食材也有特殊性。其中，牛羊肉是西北最特殊的原材料，品質(zhì)在全國最高，西北當(dāng)?shù)厝藧鄢耘Ｑ蛉猓視雠Ｑ蛉猓黄浯问敲媸澈臀骞入s糧類產(chǎn)品。西北面食的豐富性獨(dú)步全國，從新疆的馕、青海的青稞餅、陜西的油酥、泡饃、肉夾饃、蘭州的拉面到寧夏的拌面和內(nèi)蒙古的莜面，都非常有特點(diǎn)，以牛羊肉和五谷雜糧為原料的系列菜品，構(gòu)成了西北菜的與眾不同。
沃頓知識在線：你所說的這些西北菜多是傳統(tǒng)西北小吃，不過20元左右，其商業(yè)想象空間有多大？
賈國龍：小吃里有大文章。小吃就是大吃。中國餐飲最終會轉(zhuǎn)化成什么？就是能不能給顧客創(chuàng)造一種好飯，這就是你給顧客的貢獻(xiàn)，餐飲業(yè)才能因此有巨大的生命力。
必勝客的披薩最早就是意大利的一類小吃，最后被美國人開發(fā)成全球連鎖品牌，麥當(dāng)勞的漢堡，就非常等同于中國西北等地的肉夾饃，也是小吃，一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，商業(yè)成長空間非常大。西貝的西北菜不是簡單的一餐小吃，而是將各種西北小吃匯聚在一起，形成一頓豐盛的西北菜。西貝屬于休閑菜，對標(biāo)的餐飲企業(yè)是必勝客，客單價(jià)在70-80元左右。
沃頓知識在線：西北菜的知名度較小，消費(fèi)者會認(rèn)可這種非傳統(tǒng)的細(xì)分菜系嗎？
賈國龍：這正是商業(yè)機(jī)會所在，成大事的機(jī)會往往就在邊緣領(lǐng)域。主流的“八大菜系”已經(jīng)非常成型，新來者沒有太多機(jī)會。而消費(fèi)者對西北菜缺乏認(rèn)知，如果你開創(chuàng)了這個(gè)菜系，這里面就有很多機(jī)會。我們完全用最先進(jìn)的模式、按最符合消費(fèi)者利益的方式去設(shè)計(jì)西北菜，最終你就能從無到有，由小到大，逐步累積地創(chuàng)立起一個(gè)新品類。我們就是做這個(gè)邊緣菜系，邊緣文化，然后把它一步一步地主流化。
沃頓知識在線：中餐連鎖業(yè)最困難之處在于標(biāo)準(zhǔn)化，您如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化？
賈國龍：我覺得不能說是中餐的標(biāo)準(zhǔn)化不好做，而是這個(gè)時(shí)間還沒有來臨……中餐的品牌化集中化才開始。另一方面，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化也是個(gè)技術(shù)問題，其中最難之處在于“炒”的烹飪手段。西貝的西北菜就是盡可能減少“炒菜”，新調(diào)整菜譜中的120道菜中，炒菜已經(jīng)被削減到8道，最終菜譜中將全部去除炒菜。我們的烹調(diào)方法就是烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些烹飪手法都是容易標(biāo)準(zhǔn)化的。而且，西北菜的強(qiáng)項(xiàng)也不是炒，比如，新疆的牛羊肉以烤為主，陜西的小吃以蒸、煮、熬為主，去除炒菜，絲毫不損害西北菜的特色。這恰是它較之“八大菜系”的優(yōu)勢所在，八大菜系的大量特色菜品，必須要借助“炒”來實(shí)現(xiàn)。
沃頓知識在線：在優(yōu)化菜品方面的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？
賈國龍：我們重點(diǎn)將西北地區(qū)傳統(tǒng)成型的名菜收集到菜單，比如羊肉泡沫、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞。這些特色菜品在當(dāng)?shù)鼐拖褚獯罄呐_一樣，具有久遠(yuǎn)的歷史。唯一不同的是，我們會利用現(xiàn)代化設(shè)備改造傳統(tǒng)的手工藝，在保持原味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。
以烤羊肉為例，新疆的傳統(tǒng)工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業(yè)廚師監(jiān)視，注意火候的變化，并隨時(shí)調(diào)整烤肉位置。西貝利用一種德國產(chǎn)的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設(shè)定烤制模式后，設(shè)備可自動(dòng)進(jìn)行烤制，色澤、味道、香氣好不遜色，且烤制時(shí)間從15分鐘縮短到8分鐘。
如果菜品過于豐富，產(chǎn)品線過長，將會增加連鎖經(jīng)營的復(fù)雜性。西貝新調(diào)整的菜譜，削減了菜品數(shù)量，目前分成120種、90種、60種三類不同版本，對應(yīng)不同經(jīng)營面積的餐館。
沃頓知識在線：您認(rèn)為一家連鎖餐飲企業(yè)的核心競爭力究竟體現(xiàn)在哪個(gè)方面？
賈國龍：連鎖餐飲的競爭，最終就是品牌的競爭，是個(gè)系統(tǒng)的競爭。你的供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作、人才培養(yǎng)，運(yùn)營復(fù)制等一整套的系統(tǒng)能力能不能跟上？還有你的戰(zhàn)略是不是清晰，定位是不是準(zhǔn)確，是不是能夠持續(xù)長期在一個(gè)方向上聚焦？能力是累積出來的。這樣才能最終比別人走得快，而且別人就是看明白也跟不上。麥當(dāng)勞的營運(yùn)手冊從網(wǎng)上就能下載，麥當(dāng)勞的人才誰都可以去請，但是你能再做一個(gè)麥當(dāng)勞嗎？
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