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2006年11月27日 第十一期
李照森的名字和太陽鍋巴的誕生幾乎伴隨了陜西一代人成長的腳步。李照森的命運和這個神奇的片狀食品緊緊捆綁了將近20年，李照森是太陽鍋巴的輝煌締造者，同樣也是整個鍋巴時代興衰榮辱的直接見證人。
如今，64歲的李照森沒有像其他中國老人那樣安享兒孫繞膝的人間天倫，而是激情萬丈，口出“狂”言：重新出山，收購“太陽”，重現(xiàn)“太陽”昔日的輝煌！如果說太陽鍋巴給李照森的人生注入了一種傳奇而神秘的色彩，那么，世紀末的“太陽”股權和鍋巴專利權屬之爭，又使已經(jīng)退休的李照森成了眾人矚目的風云人物。然而，今天意欲重新殺回收購“太陽”的“狂想”，又一次使李照森像他當年引領鍋巴熱潮一樣，處于輿論的風口浪尖，成為媒體和業(yè)界關注的焦點。
鍋巴之父的傳奇人生
把李照森稱為“鍋巴之父”，應該說絲毫沒有夸張。他是陜西經(jīng)濟從計劃主導邁向市場主導的領軍人物。正是他，把一個土得掉渣的鍋巴從西安引到全國的千家萬戶，并成為陜西人引為自豪的知名品牌。
1984年，西安寶石軸承廠更名為西安旅游食品廠。同年12月，擔任技術副廠長的李照森被提拔為廠長，開始全面負責企業(yè)的管理。
有一天，他陪客人去西安飯莊吃飯，看見一個牌子上寫著“鍋巴美肴”，心里裝著企業(yè)的項目，李照森對食品具有一種本能的敏感。于是他三顧茅廬，這一嘗，李照森的命運從此和它緊緊捆綁了20多年；這一嘗，使李照森走上了一條化腐朽為神奇的“鍋巴不歸路”。
1988年，隨著李照森地毯式的廣告推廣戰(zhàn)略，太陽鍋巴迅速在陜西以及全國各地大城市風靡起來。無論男女老少，都知道一個從西北遠道而來的大眾休閑食品。鍋巴一經(jīng)面市，就贏得了廣大消費者的青睞，迅速形成了一股“太陽”旋風，銷量成倍增長。
除了對路的食品之外，太陽食品公司運用切合市場的營銷理念，也是成功的重要因素之一，并以此開創(chuàng)了應用市場營銷理論的先河。“鍋巴”一詞雖然不是李照森的專利，但人們知道并喜愛上這種小食品卻始于李照森。從這一點上說，李照森作為“鍋巴之父”是當之無愧的。
巨資打品牌的廣告廠長
食品飲料行業(yè)的廣告宣傳對市場開發(fā)有著至關重要的作用。在許多企業(yè)還缺乏廣告意識之時，李照森已開始投巨資大張旗鼓地進行廣告宣傳了。
1988年投入4萬元做廣告，結果虧損5萬元，他沒有退縮。1989年又投入24萬元，在1990年廣告的投放量達150萬元。
盡管今天的廣告營銷要素成為企業(yè)的經(jīng)營圣經(jīng)，但在上世紀80年代末，注重經(jīng)營理念、具有強烈廣告意識的企業(yè)并不多見。李照森以其堅定的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以敢為人先的氣魄，頂住各種不解和議論，堅持持續(xù)塑造“太陽”品牌。
1995年，李照森又用他過人的膽識和特有的“廣告策略”，推出了又一著名品牌“阿香婆”。1997年，“阿香婆”通過中央電視臺走進千家萬戶。這一次，李照森投入的廣告費是整整1000萬元！
李照森說：他花了2600多萬元打紅了2個知名品牌，而這2個品牌的價值都遠遠超過了2600萬元，他不后悔。
太陽食品遭遇滑鐵盧
太陽鍋巴的迅速走俏，給企業(yè)帶來了可觀的利潤，也使李照森成了家喻戶曉的名人。
作為食品企業(yè)，迅速擴張是站穩(wěn)腳跟的必經(jīng)之路。然而，人們沒有想到，“太陽”當年的擴張卻成了太陽鍋巴逐漸沒落的導火索。雖然擴張取得了很大成效，但也由此引發(fā)了諸多問題。由于一味追求生產(chǎn)數(shù)量擴大規(guī)模，產(chǎn)生了“近視營銷”的癥狀，放松了產(chǎn)品質(zhì)量的控制。同時，由于鍋巴仿制容易，市場上假冒的太陽鍋巴鋪天蓋地，整整有3年時間。李照森不得不抽出主要精力和人力去專門對付這些冒牌“鍋巴游擊隊”。與此同時，產(chǎn)品過剩生產(chǎn)、劣質(zhì)鍋巴的涌入，迫使太陽鍋巴陷入價格大戰(zhàn)，結果不僅失去了原來的商業(yè)網(wǎng)絡，市場地位也受到了極大沖擊。鍋巴開始從人們的視線中漸漸淡出。隨后，“阿香婆”也遭受了同樣的厄運。有位著名的食品營銷專家認為：“太陽鍋巴”與“阿香婆”的倒掉是由其產(chǎn)品本身的特性決定的，這2種食品工藝簡單、科技含量低，極易復制，這就決定了不可能對它有長期購買的依賴性。
離任以后的三大遺憾
“太陽鍋巴”和“阿香婆”2個品牌應該說是很有價值的無形資產(chǎn)，如果有效利用，可以創(chuàng)造巨大的財富。看到他親手養(yǎng)大的“子女”沒有發(fā)揮應有的作用，李照森痛心疾首，他說他心懷三大遺憾：
一大遺憾，是關于“太陽鍋巴”的侵權官司。他怎么也搞不明白，在他離任后太陽集團和他之間的這場官司意義究竟何在？這場官司打得假冒雜牌鍋巴風起云涌，打得企業(yè)效益滑坡，一蹶不振，耗去了他不少的時間和精力，也使集團失去了發(fā)展的大好時機。第二大遺憾，是“太陽”不應該再推出“阿香婆”鍋巴。盡管價錢便宜，但人們的印象里“阿香婆”是做醬菜的專家，而并非是做鍋巴的專家，所以消費者和市場不買賬。品牌和人一樣也有個性，千萬不能亂折騰。
第三大遺憾，是目前太陽鍋巴的質(zhì)量不是進步了而是退步了。許多人曾經(jīng)對他說，現(xiàn)在已無法吃到當年鍋巴的那種特別的米香味和油香味了。這些令他很痛心，品牌形象是一個企業(yè)的生命力，一定要維護好。
抨擊“產(chǎn)品生命周期論”
對于有人提出的“產(chǎn)品生命周期理論”，李照森對此有自己不同的獨到見解。他認為這只是營銷理論界的一種說法，并沒有被事實所驗證。一種好的產(chǎn)品是沒有生命周期的，就食品來說，小麥、大米、花生等人們已經(jīng)吃了幾千年幾萬年，誰也無法預計它們什么時候會衰落，如果說電視機、電燈、衣服也有生命周期的話，那人們的生活中是否也會有一天將這些東西舍棄。鍋巴和這些東西一樣，如果做好了，它的生命周期會無限地增長，也會衍生出許許多多的同類產(chǎn)品。也有很多知名的品牌歷久不衰，比如可口可樂歷經(jīng)百年仍然暢銷不衰，香港李錦記系列也因上百年的歷史延續(xù)而成為醬類食品的典范之作，這種例子簡直舉不勝舉。鍋巴只要做好，只要不斷地改進口味，同樣會繼續(xù)贏得消費者，同樣也會經(jīng)久不衰。
外資寄情：壯士盛年再出征
2002年底，李照森的傳奇經(jīng)歷被美國最大的華人報紙《紐約世界周刊》報道，一時間在美國引起軒然大波。他花了1700元給在美國的兒子寄去了一箱他最新研制的“李照森鍋巴”，沒想到這種神奇片狀小食品在美國得到了普遍的贊賞。兒子打來越洋電話，要求他再寄幾箱。一位美國客商為他的傳奇經(jīng)歷和人格魅力所折服，幾經(jīng)輾轉，托人找到了李照森的兒子和女婿，表示要購買他的專利，被李照森拒絕后，這位執(zhí)著的美國商人又要求和他合作生產(chǎn)。
2003年5月，第一筆預付美金從美國匯到了李照森的賬戶上，合計人民幣300多萬元。李照森的傳奇經(jīng)歷被《當代經(jīng)理人》報道后，最近又有一位美國投資商為李照森的新企業(yè)注入了600萬元人民幣。有了這些資金，已進入人生盛年的李照森終于可以再大干一場了。
由于有了外資的注入，李照森新創(chuàng)辦的浩然食品公司也自然地更名為“瑞可維（西安）食品有限公司”。
食品帝國的激情與狂想
和李照森在一起，隨時都會被他的激情和通身散發(fā)出的那種獨特的魅力所感染，誰也無法相信，他是一位60多歲的老人。像當年創(chuàng)造“太陽鍋巴”和“阿香婆”兩大奇跡一樣，他又開始摩拳擦掌，躍躍欲試。
1999年，已到退休年齡的李照森從“太陽”的圣壇上走下，但他并沒有從此“淡出江湖”，因為鍋巴就像他的兒子一樣，他們之間有著難以言說的情結，沒有一種力量能使他們分開。
李照森算了一筆賬，日本不到２億人口，年消費此類產(chǎn)品20萬噸，中國13億人口，應該有260萬噸，260萬噸銷售收入保守計算是260億元，前景非常廣闊。他要在有生之年，將他的“李照森鍋巴”再次打造成馳名中外的品牌，鑄造屬于他自己的“食品帝國”。公元2003年冬天，一個老人在古城西安立下了豪言壯語：要在中國乃至世界大興鍋巴之道！
雖然重新殺回、收購“太陽”，只是李照森的激情和狂想，但他和“鍋巴”的情結卻永遠不解，他要把他的新鍋巴做成像“旺旺雪餅”一樣馳名，甚至超過它。
李照森有太多的夢想，李照森同樣也有太多的遺憾。我們衷心地祝福他實現(xiàn)夢想，抹掉遺憾，完成他生命歷程中的又一次超越。
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