市場教育、數據和技術的應用、RTB廣告的媒體質量不高是RTB廣告面臨的三大挑戰。
悠易互通CEO周文彪(騰訊科技配圖)
騰訊科技 王可心 9月24日報道
隨著RTB廣告的出現，國內掀起了互聯網廣告公司轉型DSP浪潮。谷歌(微博)、阿里、騰訊、百度等公司皆推出了廣告交易平臺，與之對應，國內誕生了40多家DSP。
在RTB廣告浪潮下，百度、京東等互聯網公司也顯示出對廣告技術公司的興趣，希望通過收購彌補自身廣告業務的不足。
廣告技術公司炙手可熱的背后，互聯網廣告行業發生了哪些變化?未來RTB廣告將占據怎樣的市場地位?騰訊科技對話悠易互通CEO周文彪，解讀互聯網廣告行業的發展。
互聯網廣告十五年演變
周文彪認為，從1997年到現在，整個互聯網廣告行業技術發生了巨大的變化：
2002年之前，以新浪、搜狐等網站品牌廣告為主，采取包斷模式，固定廣告位;
2002年到2011年，搜索引擎關鍵字廣告快速增長，與展示廣告兩分天下。易觀數據顯示，截至2013年第2季度，關鍵字廣告占中國互聯網廣告市場的比例為40.6%。
從2011年開始，互聯網廣告行業發生新的變化，展示廣告領域出現實時競價RTB技術。
什么是RTB廣告?
在RTB技術之前，展示廣告產業鏈為，廣告主或廣告代理公司，向媒體直接購買廣告資源，主要是人工談判和流量包斷模式。
而RTB廣告生態系統中，一端是DSP，即需求方廣告交易平臺，服務于廣告主或代理公司，以RTB(Real-time bidding)實時競價形式，對接另一端廣告交易平臺，如谷歌Ad Exchange、騰訊廣告實時交易平臺、阿里媽媽TANX平臺、百度BES等。
RTB廣告的出現，解決了此前購買方式中存在的不透明、低效的局面，傳統的人工談判和流量包斷模式慢慢被顛覆。
目前，國內RTB廣告在整個展示廣告中占比仍然非常小。艾瑞數據顯示，2012年中國RTB廣告在展示廣告中比重為2%，預計2013年占比3.9%，預計2016年占比將達到18.8%。
美國RTB技術早于國內三年，據eMarketer預測，2013年RTB廣告將占美國展示廣告19%的市場份額，預計到2017年份額將攀升至29%。
RTB廣告三大挑戰
2012年被稱為DSP元年，一時間涌現出幾十家DSP。但DSP行業遠沒有成熟。
周文彪認為，目前國內DSP行業面臨以下三大問題：
一是市場教育。國內RTB廣告發布一年多以來，不少廣告主已經開始嘗試，但很多品牌廣告主認知還不足。
二是數據和技術的應用。DSP的發展，數據的應用非常關鍵。但采購數據主要在淘寶手中，搜索數據主要在百度手中，DSP公司掌握的是用戶上網的瀏覽軌跡、興趣行為數據。
“數據有不同的特點，只有把這些數據結合在一起，才能更加精準。但讓淘寶、百度開放核心數據，可能是非常大的挑戰。”周文彪說。
第三，RTB廣告的媒體質量不高。目前，RTB廣告投放的流量偏中長尾，首頁廣告位偏少，富媒體廣告很少。“門戶網站中，品牌廣告貢獻了80%的收入，那些廣告位賣的很貴，今天不會放到RTB廣告中，未來兩三年可能也不會。很多RTB廣告位在第二頁、第三頁，或是頻道頁的，一些真正非常優質的廣告位還沒有完全放上去。”
廣告格式方面，谷歌廣告交易平臺沒有彈窗格式，而這一格式是很多廣告主青睞的。
程序化購買將成發展趨勢
基于上述問題的存在，周文彪提出“程序化購買”的概念。程序化購買涵蓋了RTB廣告和非RTB廣告。
在悠易互通的業務中，分為四大部分，一是DSP，即RTB廣告;二是廣告網絡;三是富媒體;四是SEO、SEM。
DSP的優點是開放、透明、大流量、大數據，缺點是媒體質量相對較差，廣告形式不夠豐富。廣告網絡流量較小，但媒體質量高，廣告位固定，廣告格式豐富。上述四種形式結合在一起，對廣告主廣告預算做智能、動態分配，做到搜索廣告與展示廣告的結合。
周文彪認為，程序化購買涵蓋的概念比RTB更全面，將成為未來的發展趨勢。
編輯：nf07 來源：
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