創辦京東商城11年后，劉強東終于休了一個長假—盡管被“禁足”在醫院，但無論如何，對劉強東來說，這都是一段難得的閑暇時光。在不足10平方米的病房里，他計劃用30篇左右的文章，梳理出11年的創業體會。
這是他早就想要做的事。這些年來，他和京東一直被市場鞭策著不斷奔跑。在每年300％的增速中，他很難有這樣靜思的機會。
從傳統零售商變身網上商城，從代理銷售IT產品到經營所有3C產品甚至日用百貨，京東商城在不斷轉型中，發展為2009年底收入近40億元人民幣、用戶超過600萬人的規模。然而，這個規模數字遠不能讓劉強東感到安全。實際上，他感覺危機越來越靠近。除了同為B2C渠道的卓越亞馬遜也在快速擴張外，馬云攜淘寶也加入了競爭行列—馬云希望用大淘寶平臺為企業商家提供從事電子商務的技術、物流和其他資源。繼淘寶商城以后，2010年1月初，淘寶電器城也將開業。如果大淘寶戰略取得成功，那么，中國電子商務行業的游戲規則就有可能被馬云改寫。這顯然是同樣想成為中國電子商務游戲規則制定者的劉強東所不愿意看到的。
為此，在繼續圍繞零售大做規模文章的同時，劉強東和他的幕僚團隊們已經在著手研究開放自己的電子商務平臺。“沒有規模就做不成大事，規模越大越安全。”劉強東對規模的敏感和渴望超乎尋常。他已經為規模奮斗了11年，以后的日子，同樣繞不開這個目標：規模已成為京東未來定位市場的決定因素。
“被迫”的成長
京東商城最早并不是電子商務企業，它起步于中關村，最早是代理銷售光磁產品的零售商。最風光時曾經有12家連鎖店。如果不是2003年的“非典”疫情讓劉強東決定關閉那些連鎖店，轉型電子商務，京東今天最多也就是另一個宏圖三胞。
由于沒有料到企業會如此迅疾地成長，劉強東一開始只給京東弄了個二級域名。京東360buy的一級域名是在2007年才變更過來的。同年8月，京東憑借3C產品專業網上渠道的名聲吸引到了今日資本近千萬美元的投資。此后，京東不再滿足于發燒友級的客戶規模，而立志要擴展到大眾消費者市場，并以此開始了IT以外的3C數碼和家電類產品的銷售。很快，大家電成為這類產品中市場份額最大的一塊。2008年初，京東拓展了大家電品類，進入了傳統零售巨頭國美、蘇寧的領地，很快贏得了“網上國美”的稱號。
在從IT跳躍到3C后不久，京東又一躍進入百貨領域，這也是“規模”倒逼下的戰略。劉強東堅持認為，3C產品用戶對單一產品的重復購買率相對較低，吸引回頭客、維護客戶忠誠度的成本相對較高。京東要培養忠誠客戶，最便捷的方法就是在現有品類之上，增加重復購買率高的產品，這樣才有助于提升規模，而百貨就具備這樣的屬性。
規模的悖論
京東這11年，被市場趕著跑的不僅是經營模式和品類。它們的業務支撐資源，諸如物流體系、售后服務體系等，也是基于市場告急而被迫啟動建立的。當初劉強東賦予京東二級域名時，根本想不到京東能做成今天的規模和業績。京東今天的成就，依賴于劉強東對零售的本能感知：“任何一個零售平臺，你必須做到便宜，才有生存發展的空間。”2008年京東品牌的廣告語是“真便宜”，2009年變成了“真實惠。”為了用價格優勢吸引用戶，京東一直保持毛利率與費用率相持平等。
劉強東不是不想盈利，但目前40億元的銷售收入，最多也不過有幾千萬元的盈利。顯然他并不滿足于此。劉強東認為，規模一旦達到足夠量級，費用率將下降而毛利率也會上升，盈利就會水到渠成。
然而，2009年春節前后的訂單爆增，最終發展為劉強東萬萬沒有想到的局勢。由于沒有可自由支配的物流和配送資源，再加上沒有提前準備相關供貨能力，那段時間的京東可謂“招架不住”，大量訂單被延誤。后期，京東在無奈之下甚至在網上貼出公告，讓客戶去其他地方訂購產品。這個經歷對劉強東刺激太大了。應急高峰一過，他就把打造物流體系提到首要日程。為此，他投資2 000萬元成立自己的快遞公司，建立配送隊伍，同時，在北京、上海和廣州大幅擴充倉儲面積，并投資上億元建設倉儲管理體系。
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