好的品牌可以極大地提升企業產品和服務的銷售實力，同時還有利于樹立良好的企業公眾形象。但是品牌資產是什么，包括那些內容，如何管理好企業的品牌資產，很多企業卻不是很清楚。即使是一些享有強大品牌的大型集團公司，在品牌管理上也還存在著很多誤區，導致企業品牌戰略出現重大失誤，從而使企業經營陷入被動狀態。
從涼茶品牌之戰說起
今年加多寶集團(以下簡稱加多寶)和廣州醫藥集團股份有限公司(簡稱廣藥集團)間關于王老吉的品牌之爭，實質就是品牌資產管理之爭。加多寶運作王老吉品牌時，是以租借協議的形式，向王老吉商標權屬人取得商標使用權，且按合同向廣藥集團支付商標使用費。
企業無形資產的租借，主要是指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標所有權未發生變化。企業要想可持續發展，就必須有獨立的品牌戰略，依靠租借商標，不可能建立企業自己的獨立品牌。但是有的企業在發展之初，為了快捷進入市場，租賃商標也是可以選擇的策略之一。加多寶集團在推出涼茶時，就是借用了在南方地區有著170多年歷史的老字號王老吉商標，并以王老吉作為企業產品的文化，打造涼茶市場特色。企業和產品相得益彰，互為促進，使得王老吉在經歷了170多年的平淡發展之后，在加多寶運作之下，僅用了20年的時間，就成為涼茶市場的代言人。
在資產管理上，作為商標租借協議，租金只是一種流通費用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標所有人收回授權之后，企業就會面臨早期投入無法得合理補償，品牌價值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標作核心建立涼茶品牌時，為自己的未來發展留下了極大的后患。如果當年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協議來管理的話，那結果就會顯著不同。
品牌資產的特征
品牌不是商標，但是以商標為核心形成
作為一種識別標志，品牌是由一系列元素構成的，包括文字、圖形、符號、包裝設計等元素。這些元素組合的品牌是企業所特有的，或者說是企業專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護。只有當企業組織將品牌元素經法定的注冊程序，注冊為企業專有的商標時，才可以享受到法律規定的獨享權，以及由此派生的收益處置權。
商標是一種標識圖案，由特定的文字、符號、設計、圖形構成。商標注冊一經審核通過，并經法定的程序認定后，就由注冊人獨家享有所有權和處置權。但是，商標只是一個法律用語，而不是企業營銷中的具體戰略，商標形式和企業賦予商標的特定內容和信息，便可能出現分離。即，受法律保護的商標，只是形式上的識別標識，而對企業產生影響的是未在商標中注明的專有資產。這種專有資產，對企業營銷活動有正能量，能夠強化企業的營銷實力，并且在企業營銷中讓顧客產生聯想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業發展的良性的客戶關系。商標只是識別，品牌則可以為企業創造效益。品牌的范圍比商標更為廣泛，不僅僅能起到標識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費的一種承諾。
從這個意義上說，品牌不同于商標，商標的權屬是顯性的，而品牌的權屬是分散在企業營銷過程中，通過企業的營銷實踐環節而反應在企業發展過程中。品牌權屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運會后，一些知名的運動員就被有心人士事前搶注了商標，或是以運動員姓名注冊了因特網網址，當這些運動員在奧運會上取得了好的成績，或是引起關注，注冊人就可以向其他人轉讓商標或是網址。但是這里商標僅僅是形式上的，還不具有任何的實質內容。
品牌是企業特有的文化和價值觀的產物，雖然沒有嚴格意義上的法律保護，但由于品牌是以商標為核心形成的，離開了商標，附著在商標之上的價值便隨之消散。因而保護了商標權益，也就在很大程度上保護了品牌權益。從營銷角度看，商標如果沒有特別的運作和投入，商標不可能直接形成附加價值。
品牌資產的測量并不限于商標的價值
品牌建設的重點是建立一個與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關系。好的品牌，不僅僅能從物質上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學者將品牌解釋為“能為企業帶來額外價值顧客關系”。
隨著企業品牌戰略的實施和推進，品牌對企業的營銷促進作用也會愈來愈明顯。強勢企業品牌，能夠為企業帶來強大的銷售力，也可以為企業降低交易成本，同時還可以確立企業在價值鏈中的議價能力和主導地位。正是由于品牌對企業經營活動的巨大影響力，以及品牌給企業帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業資產。
資產的顯著特征，就是能夠為企業帶來收益。但品牌管理支出在現階段企業管理實踐中，是被視作一種純粹的銷售費用，或是管理費用列支。在計量品牌資產時，現行會計制度，也只是以實際發生的費用作為計量的依據。且在費用實際發生時，多是以銷售費用帳戶列入營運核算。但品牌作為一種資產的屬性，也正日益受到人們的重視。
品牌資產能給企業帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標的價值，國內有學者提出從“物流、服務、促銷互動、信息傳播”四個方面對品牌資產進行描述（李政權2004），并以此構建品牌戰略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產進行評估，羅必凱品牌資產模型BAV(Brand Asset Valuator， Young and Rubicam)認為可以從四個方面進行測量：有活力的差異化；相關性；尊重；認知。這其中品牌的強度，或是品牌實力是品牌資產最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費而體現出來的地位和在市場中業績表現出來。
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