Rico是移動(dòng)應(yīng)用營銷專家Fiksu在其全球擴(kuò)張中亞太地區(qū)的領(lǐng)軍人物，文中就其多年的移動(dòng)應(yīng)用營銷經(jīng)驗(yàn)給后人指明種種誤區(qū)。
主流應(yīng)用商店如iTune，Google Play中App數(shù)以萬計(jì)，你的App想要脫穎而出絕非易事。但往往推廣策略總被公司當(dāng)馬后炮，甚至根本沒有給予重視。剛剛進(jìn)入這一領(lǐng)域往往容易犯錯(cuò)，所以我在這里也將種種誤區(qū)羅列出來，希望你的努力或是營銷啟動(dòng)不要付諸東流。
1.單純寄希望于業(yè)界關(guān)注或是病毒式傳播
被應(yīng)用商店置頂或是有強(qiáng)勢媒體關(guān)注當(dāng)然是好事。但是如果不結(jié)合明確的推廣活動(dòng)，那你只是在白日做夢(mèng)——做夢(mèng)可不算是營銷策略。成功的App營銷包括良好的媒體推動(dòng)和社交推廣，但是營銷啟動(dòng)的核心方案應(yīng)該包含有付費(fèi)的推廣。
2.過分關(guān)注CPI(cost per installation)
低水平的CPI固然很好，我們也是拿它作為其中一個(gè)衡量預(yù)算最大產(chǎn)出的指標(biāo)。但如果用戶只是安裝你的應(yīng)用并不能說明問題，真正高質(zhì)量的用戶才會(huì)帶來收益。所謂高質(zhì)量用戶是指那些注冊(cè)了，使用了應(yīng)用內(nèi)的付費(fèi)服務(wù)還經(jīng)常使用你的App的人——或者其他任何符合你App模式的用戶。所以關(guān)注 CPLU(cost per loyal user )才是王道。
3.廣告投放渠道過于狹小
如果只是挑選一兩個(gè)表現(xiàn)最好的廣告渠道來投放所有的預(yù)算，確實(shí)是非常省心。從收效上看，這幾個(gè)渠道也許也還不錯(cuò)，但是這樣就不可能最廣泛地覆蓋你的潛在用戶群了。所以本土和全球的渠道都應(yīng)該納入你的方案之中：比如在印度你就要考慮與Admob, InMobi, Komli的這樣的渠道商合作。
4.忽略渠道間的優(yōu)化
只是采用多種渠道推廣還是不夠的：某些渠道可能針對(duì)特定的某款應(yīng)用更為有效。所以定期比較各項(xiàng)支出和收效會(huì)讓你更清晰地把握最優(yōu)的投放方案。
5.忽略渠道內(nèi)的優(yōu)化
把資金轉(zhuǎn)移到表現(xiàn)最好的渠道上只是第一步——真正要獲得收益最大化，你還要跟深層地追究直到某個(gè)特定的廣告，競價(jià)和目標(biāo)選項(xiàng)。也許某一渠道上最有力的廣告會(huì)在另一渠道上失利，也許你會(huì)在某個(gè)表現(xiàn)低迷的渠道上發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的一部分流量。
6.最有力的廣告持續(xù)飽和
是個(gè)人都愛千里馬——但是如果你發(fā)現(xiàn)了一支表現(xiàn)出眾的廣告，要留意不要過度依賴于它以免導(dǎo)致受眾疲軟。要定期地更新你的廣告來避免收效衰退。
7.多種分析和報(bào)告混淆判斷
絕大多數(shù)的廣告渠道都會(huì)提供一流的回饋來追蹤你的收效，但是對(duì)于整個(gè)戰(zhàn)役你要有綜合的視角。不幸的是，如果把各種迥異的渠道紛紛都列出一份報(bào)告，那面對(duì)所有的數(shù)據(jù)和分析你就會(huì)惡心地一塌糊涂。所以你要做的是找一個(gè)靠譜的合作伙伴能把你的整個(gè)營銷戰(zhàn)場整合在一起，讓你一目了然(包括激勵(lì)、無激勵(lì)、實(shí)時(shí)競價(jià)、社交、電郵、2D和其他所有的應(yīng)用營銷手段)。
8.激勵(lì)渠道的投放過于吝嗇
激勵(lì)性的下載渠道對(duì)于刺激下載量和忠實(shí)用戶的產(chǎn)生都非常有效——但是不包括半途而廢的情況。當(dāng)你投放激勵(lì)渠道的時(shí)候，要保證投入足夠資金達(dá)到在App Store的排名爬升：你在排名爬升中獲取到的有機(jī)用戶才是這個(gè)渠道的真正財(cái)富。
9.爆發(fā)過快
爆發(fā)是指將你的營銷資金在非常短的時(shí)間間隔內(nèi)投放來拉動(dòng)下載量和忠實(shí)用戶的手段，這會(huì)帶動(dòng)你的應(yīng)用排名，隨后進(jìn)一步產(chǎn)生更多的有機(jī)下載。但是如果只是在排行榜前端短期停留而耗盡資金不會(huì)帶來最好的收益：這樣的有機(jī)反應(yīng)需要一段時(shí)間來醞釀。我們的經(jīng)驗(yàn)表明“爆發(fā)然后維持”才是最好的策略，前期的推動(dòng)要配合后續(xù)數(shù)日的廣告推廣來支持新的排名，這樣才能生成更多的收效。
10.沒有100%專注移動(dòng)的媒體伙伴
多數(shù)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都是在傳統(tǒng)媒介上成長起來的。雖然它們中的許多可能在搜索引擎和線上推廣業(yè)務(wù)上都有了不錯(cuò)的力度，但它們未必精通移動(dòng)廣告。在變革如此迅速的移動(dòng)廣告空間里，要跟上最新的發(fā)展也并非易事——尤其如果移動(dòng)不是你的主業(yè)。只有專注于移動(dòng)空間的伙伴才能提供App營銷的長遠(yuǎn)成功。
如果你能避過了這些陷阱，希望你能為你的App打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)有效的營銷方案。祝你好運(yùn)!Cye.com.cn
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