在營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過(guò)，那瞬間的絢爛足以讓我們國(guó)內(nèi)企業(yè)界看到希望所在，出路所在就是——營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化。
什么是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)？個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷(xiāo)之道，譚小芳老師結(jié)合常年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之花。
1、尋找個(gè)性之根
首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。
2、形成個(gè)性之樹(shù)
企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話(huà)，而是可以真真切切地為顧客所感知。
3、傳播個(gè)性之花
最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師認(rèn)為：個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。
在旅游業(yè)，面對(duì)日趨"個(gè)性化"的游客，我們營(yíng)銷(xiāo)人完全可以像服裝店那樣可以根據(jù)游客的喜好和需要來(lái)制訂旅游計(jì)劃。旅游套餐力求讓旅游目的地、旅館、飲食和活動(dòng)都符合游客的喜好。個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)要求關(guān)鍵因素特別做，成功在于找到或創(chuàng)造自身的長(zhǎng)處，這需要策劃人原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的能力，我們來(lái)看以下幾個(gè)案例：
1、迪士尼
華特·迪士尼并不只是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的策劃者，同時(shí)他也是一個(gè)卓有成就的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。華特·迪士尼多年來(lái)一直在運(yùn)用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱(chēng)高手。
你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉（Miley Cyrus）的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個(gè)角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個(gè)機(jī)器人。你會(huì)經(jīng)歷許許多多的事，你會(huì)擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動(dòng)的過(guò)程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念："任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。"
更令人不可思議的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠"親身體驗(yàn)迪士尼世界樂(lè)園"。
2、血型餐廳
一家印度餐廳就拿"血型"做起了文章。他們近日推出了一種根據(jù)不同的"血型"，定制不同的健康菜單。
這是一家位于印度海得拉巴省的自助餐餐廳。不過(guò)，不要以為走進(jìn)自助餐餐廳你就可以無(wú)所顧忌的大吃一頓了，在這里，你要仔細(xì)看清楚，哪個(gè)菜品是允許A血型的人食用的。B血型的人吃什么才有助于保持身材。
原來(lái)，這家自助餐餐廳在每道菜品旁，都標(biāo)注了適合哪種血型的人食用。餐廳經(jīng)理表示，每種血型的人體質(zhì)都有所不同。他們推出這種"血型健康食譜"就是為了讓消費(fèi)者更好的根據(jù)自身情況，合理膳食，幫助控制體重，同時(shí)能讓人精力充沛。
3、鞋業(yè)的案例
可以說(shuō)，不僅旅游業(yè)，其他行業(yè)對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的需求也在日益增高。比如一些制鞋企業(yè)把市場(chǎng)定位于對(duì)鞋有特殊要求的群體，如專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員群體，英國(guó)的一家僅有十幾位員工的小公司卻另辟蹊徑，在鞋墊上做文章。可別小看這些不起眼的鞋墊，每雙價(jià)格可達(dá)190英鎊，比一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋都要貴出不少。如果運(yùn)動(dòng)員要訂制，造價(jià)更是普通鞋墊的數(shù)倍。
這家名叫“Sub－4”的公司只有短短4年的歷史，他們綜合各界研究發(fā)現(xiàn)，人體并非絕對(duì)的對(duì)稱(chēng)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，兩條腿“長(zhǎng)短不一”可能更容易受傷，因此，他們研發(fā)可調(diào)節(jié)身體平衡的鞋墊。公司成立之初，每周僅生產(chǎn)10副鞋墊，現(xiàn)在每周也只能生產(chǎn)八九十副。
好多人需要個(gè)性化的鞋墊，我們95％的客戶(hù)是訂制的，其中2％是運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員訂制我們的鞋墊并不是為了比賽時(shí)穿，而是平時(shí)訓(xùn)練時(shí)使用，因?yàn)槲覀兊男瑝|有助于他們從傷勢(shì)中恢復(fù)。
英國(guó)3000米障礙賽運(yùn)動(dòng)員斯圖亞特·斯托克斯在進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的測(cè)試、付出400英鎊之后，擁有了這樣一副鞋墊。他說(shuō)：“我以前膝蓋有問(wèn)題，這種傷痛到歲數(shù)增長(zhǎng)了以后肯定更麻煩。可當(dāng)我用上"Sub－4"的鞋墊后，身體變得平衡了，兩天后就感覺(jué)好了很多。”
正如大家所知道的那樣，鞋子中也含有高科技因素。英國(guó)達(dá)爾康有限公司（Delcam）雖然只有800員工，但他們的客戶(hù)遍布全球，一名運(yùn)動(dòng)員站到該公司一臺(tái)價(jià)值兩萬(wàn)美元的儀器上幾分鐘之后，他們就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、制造出量身訂做的鞋子。可以想象，鞋子的價(jià)格必然不菲。不過(guò)，為了穿上合腳的鞋子，為了獲得好成績(jī)，不少運(yùn)動(dòng)員成了他們的客戶(hù)。
"定制營(yíng)銷(xiāo)理念"是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求產(chǎn)品提供商能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無(wú)所求"。
譚小芳老師認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)人要借鑒其攻心戰(zhàn)的精粹--不僅把握了消費(fèi)個(gè)性化、主導(dǎo)化的消費(fèi)心理，而且還要順從它，呼應(yīng)它。最后，企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳希望企業(yè)界同仁借助個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的武器，突破模式化營(yíng)銷(xiāo)的"圍城"，迎來(lái)自己的"柳暗花明"！（文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳）
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