當電子書悄無聲息地滲透市場蔓延開來，其產業鏈的上游——數字出版，更是依托互聯網和通信技術，產值在短短幾年內屢創新高。諸如中文在線、盛大文學等在內的行業領先者，近幾年更是迅速崛起，無論在打造產業鏈還是資本運作方面都漸入正軌。
數字出版的異軍突起，似乎將傳統出版遠遠甩在身后。迫于自身發展的巨大壓力，傳統出版集團（社）不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉型涉足數字出版領域。
雖然電子書風生水起，數字出版突飛猛進，但也面臨發展的困局。一位業內人士向本刊記者表示，“現在的電子書做成了‘省紙’，這對行業發展沒太大意義，因為能省紙的地方太少。現在，數字出版的現狀是青黃不接。”
盛大文學VS中文在線
7月20日，由新聞出版總署作為支持單位的“2010中國數字出版年會”在京舉行。會上，發布了《2010中國數字出版產業年度報告》（下稱報告）。
近幾年，數字出版產業發展一路高歌。據統計，2006年數字出版產業為213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元，2009年達799.4億元，比2008年增長50.6%，產業增長率繼續保持高增長速度。
由此可以看出，2009年我國數字出版總產值接近八百億元，而電子書14億元的產值僅占1.75%，后續仍有很大的發展空間。
“目前我國正處于傳統出版向數字出版的轉型期。在數字出版領域領先的企業主要有中版集團數字傳媒有限公司、時代出版(600551,股吧)、漢王科技(002362,股吧)、中國移動等。”中投顧問文化行業研究員蔡靈對本刊記者說。
在目前的格局中，盛大文學擁有盛大的品牌效應、網絡文學龐大的內容資源、網絡文學付費閱讀模式相對比較成熟、盛大文學眾多用戶資源等核心優勢；而中文在線的競爭優勢為手機閱讀及數字圖書館的構建推廣領域，在國家倡導傳統出版向數字出版轉型期間，政策利好是中文在線受追捧的一個很大原因。此外，中文在線作為國內數字出版的領跑者，尤其是在手機閱讀和數字圖書館領域取得顯著成果，也是眾多VC、PE看好中文在線的主要原因。
盛大文學是網絡文學領域的巨無霸。但其最大弊端在于，內容資源的受眾面較窄，絕大部分內容僅適合快速閱讀。其快速發展離不開母公司盛大網絡的市場基礎；此外，盛大文學在收購起點、榕樹下等知名文學網站過程中，盛大網絡也為其提供了援助。
而中文在線未來的發展目標是全媒體出版，而不只是專注于數字出版的某一方面，不僅要做大做強，同時要兼顧時效性，實現圖書在互聯網、手機、電子書等不同傳播平臺的同步上市。現階段，中文在線盡可能和作家、出版社及下游電子書廠家進行合作。如今，中文在線已經和四百多家出版社、兩千多名作家建立了合作關系，并與漢王、欣博閱等終端廠家簽署了合作協議，為其上市及全媒體出版打下基礎。蔡靈對本刊記者解讀盛大文學和中文在線。
四大困境
首先，數字出版領域最大的問題是，沒有形成具備規模效應的盈利模式。
其實，數字出版從來不缺商業模式，非常成功或比較成功的數字出版企業都有自己獨特的商業模式。國際上，谷歌的數字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內容平臺+終端設備”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業數據庫模式都是經典的數字出版商業模式。
但遺憾的是，目前為止，國內罕有出版社成功走出一條數字出版的陽光大道，找到可持續發展的商業模式。
上述研究報告也指出，數字出版產業在產品內容與種類上形成了規模，但還遠沒有形成經濟規模。在產業鏈上游，數字廠商對數字出版期待過高，傳統出版單位態度相對漠然；在產業鏈的下游，電子圖書等營銷過于依賴機構消費者，B2C領域的爆發式增長仍然是數字出版商業模式最大的期望。
“例如終端閱讀器廠商漢王，以出售硬件盈利，雖說該公司在漢王書城的打造上也大下功夫，但主要還是采取和出版社合作，讓出版社將數字資源在漢王書城平臺上銷售獲利，借此達到促銷硬件的目的。盛大閱讀器Bambook剛出，銷量還沒完全釋放出來，盛大文學付費閱讀則是其主要盈利點。對于單個企業而言，很有可能創造一種完全憑借服務盈利的模式，既沒有內容資源，又沒有涉足到硬件環節，單純靠提供平臺，聯接數字產業鏈上各個環節獲利。目前數字出版最大弊端在于‘雷聲大雨點小’，沒有大規模統一化的運作起來。內容提供商要獲得在數字出版中的發言權，首先要明確自身在數字出版中的核心地位，運營商、終端閱讀器廠商都是為內容服務的，內容提供商要加緊整合所擁有的內容資源，積極構建內容資源集中供應平臺，提升話語權。”蔡靈對本刊記者表示。
在Frost & Sullivan（中國）公司總裁王煜全看來，數字出版的商業模式說到底還是付費閱讀。“數字出版的核心業務至少能拿80%的收入，而且長期是這樣。出賣版權占20%，其他都會非常微小。”
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