國際連鎖酒店集團(tuán)憑借其品牌的忠誠度優(yōu)勢及預(yù)訂系統(tǒng)中央化管理的優(yōu)勢進(jìn)軍中國酒店市場，國內(nèi)酒店集團(tuán)如何借鑒國外經(jīng)驗(yàn)及應(yīng)對連鎖化經(jīng)營？
自現(xiàn)代旅游業(yè)開端以來，酒店業(yè)快速的發(fā)展壯大，從初期滿足旅行者最基本的食宿要求，到開辟多元化的酒店設(shè)施和層次，酒店業(yè)以追求向客戶提供基本保障轉(zhuǎn)向使之成為旅行者的家外之家。這不僅僅是酒店之間互相競爭的結(jié)果，也是酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。近年來，國際酒店集團(tuán)瞄準(zhǔn)了中國這一巨大的市場大舉進(jìn)攻，他們憑借著強(qiáng)大的品牌效益、國際預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)資源、多元化的銷售策略、完善的服務(wù)、先進(jìn)的培訓(xùn)機(jī)制等各種優(yōu)勢在內(nèi)地酒店市場，特別是中高端市場占據(jù)了龐大的市場份額，并迫不及待的進(jìn)一步向低端市場發(fā)起進(jìn)攻。反觀以如家和漢庭為首的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在竭力自保之余，對外資酒店集團(tuán)的涉足也進(jìn)行著卓有成效的反擊，同時國內(nèi)高端酒店集團(tuán)的連鎖化經(jīng)營也存在著非常大的發(fā)展空間。
據(jù)筆者觀察，近年來，不僅中國酒店市場發(fā)生著天翻地覆的改變，國際酒店業(yè)也在以瘋狂的速度進(jìn)行更新或重組。以喜達(dá)屋、萬豪、洲際等為代表的酒店托拉斯應(yīng)時而生，這些酒店托拉斯共同的特點(diǎn)是：完整的品牌體系、中央化的預(yù)訂系統(tǒng)、完善的忠誠會員計(jì)劃。筆者將針對酒店集團(tuán)在連鎖化經(jīng)營方面的優(yōu)勢及其產(chǎn)生的效應(yīng)淺述己見。
（一）忠誠會員帶來的品牌優(yōu)勢
在酒店客戶選擇異地入住酒店的時候，通常會考慮到三個因素：酒店自身的優(yōu)劣、地理位置的好壞以及價格的高低。綜合三個因素的評價，入住酒店的客人將會做出對其最為有利的選擇。然而，在這三個因素之外，還有一個最為重要的因素，這個因素可以使上述三個因素削弱其作用甚至消除其作用。這個最重要的因素就是酒店的品牌以及客戶對這個酒店品牌的忠誠度。樹立品牌，進(jìn)而建立起該品牌的忠誠客戶群，正是國際連鎖酒店集團(tuán)最強(qiáng)的競爭因素之一。
在市場銷售學(xué)中，有一條經(jīng)久不衰的定律，著名的“麥肯希二八法則”：在經(jīng)營過程中，企業(yè)80%的利潤來自20%的忠誠客戶。而在酒店行業(yè)，我們可以把這條二八法則進(jìn)一步升華，根據(jù)美國著名調(diào)查公司蓋洛普所作出的調(diào)查報(bào)告顯示，在酒店行業(yè)存在這樣兩條法則：酒店80%的利潤來自20%對酒店品牌忠誠的客戶；酒店爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的4倍。
今天，一部分行業(yè)領(lǐng)先者在企業(yè)目標(biāo)中將客戶忠誠度（Guest Loyalty）升華為了客人對該品牌的情感投入（Brand Engagement）。為了更進(jìn)一步留住這些忠誠客戶，并讓其在酒店消費(fèi)時享受更多的優(yōu)惠（同時也促進(jìn)了客人在酒店的其他消費(fèi)），以使其始終忠誠于本品牌，各個集團(tuán)更不失時機(jī)地推出了忠誠會員計(jì)劃，用于客人在酒店住宿時的累積積分、尊享會員專署優(yōu)惠（延遲退房、免費(fèi)升級、免費(fèi)早餐、甚至房間價格折扣等），以及用積分兌換各類獎品或免費(fèi)住宿。這時，品牌在選擇條件中被客人放在了第一位，相對的價格﹑設(shè)備等硬指標(biāo)的考慮則退居次席了。
如今，為了在這些國際酒店集團(tuán)聯(lián)手的競爭下求得生存的空間，一大批本土高端酒店也開始注重和加強(qiáng)品牌的建設(shè)，并以兼并、托管等方式形成集團(tuán)規(guī)模，以圖對抗國際聯(lián)號酒店對中國市場的全面入侵——金陵、海航、開元等國內(nèi)領(lǐng)先酒店管理集團(tuán)都紛紛推出了自己的貴賓卡和忠誠會員計(jì)劃。但如何對忠誠會員計(jì)劃形成整合性管理，最終形成一整套CRM客戶關(guān)系管理體系，成為了這些國內(nèi)高端酒店接下來需要面臨的一個課題。
與此同時，對于那些無法形成集團(tuán)化規(guī)模化的單體酒店來說，難道他們就不想做CRM，做會員嗎？答案是肯定的。然而對于單體酒店來說，會員管理的高投入和慢產(chǎn)出是一個必須直面的問題。為了解決這個問題，第三方單體酒店聯(lián)盟（例如LHW（即立鼎世酒店集團(tuán)）、World Hotels）應(yīng)運(yùn)而生。單體酒店聯(lián)盟具有的優(yōu)勢是顯而易見的：整合性的異地推廣、品牌化管理、更強(qiáng)的用戶黏著度以及避免某些酒店自發(fā)倡議的聯(lián)盟中又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員的做法。
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