在中國奢侈品行業里，人們最經常討論的一個話題是，這個國家什么時候能夠生產讓消費者真正愿意購買的本土奢侈品牌。在過去兩年里，這個話題變得越來越迫切，此前中國政府推出了第十二個五年計劃，這項計劃主要提倡培養在全球范圍內具有競爭力的中國本土品牌，提升產品價值鏈。
盡管中國在北京和上海都有新一代的獨立設計師，他們不斷設計出風格前衛的新作品，逐步在世界舞臺受到歡迎，但是有影響力的品牌依然很少，而中國品牌（通過發布新作品和副品牌）走向高端市場的努力經常會遭遇阻礙。除了得到主要國際合作伙伴支持的知名中國品牌，比如愛馬仕（Herm s）創立的時尚品牌“上下”， 歷峰集團（Richemont）旗下的“上海灘”，以及麒麟珠寶（最近由PPR集團收購），很少有真正的行業領袖涌現出來，成為中國首個在國際上獲得成功的高端品牌。
然而，這并不是因為中國品牌缺乏嘗試。在最近幾年里，中國的本土品牌已經投入了大量資金，提升他們的品牌形象，許多品牌得到了眾多有影響力人士的支持，比如出版商洪晃。洪晃在北京的精品店薄荷糯米蔥（BNC）只出售本土品牌和設計師的作品，她在2011年說過：“中國最終將成為世界上最重要的奢侈品市場，但是我們自己并沒有什么奢侈品行業可言。中國人自己生產的奢侈品有茶葉、白酒，可能還有一些補養品。但是，民族品牌還沒樹立起來
其他行業領軍人物，比如深圳可派公司的總裁趙云虎，東北虎品牌的創始人張志峰，上下品牌的設計師蔣瓊耳，他們都相信通過運用中國歷史悠久的精湛工藝，中國本土品牌最終將吸引富裕的中國消費者，遠離他們鐘愛的香奈兒（ Chanel）和路易威登（Louis Vuitton ）等外國品牌，早在2010年，愛馬仕國際集團的前執行副總裁克里斯蒂安·布朗卡特（Christian Blanckaert）就向中國網站《外灘畫報》表示，在他的心目中，“完美的中國奢侈品牌就像書法一樣——是種純粹的極致，有種禪意。對品質的追求應該是最重要的。古代的中國漆器和陶瓷曾經為西方世界帶來靈感，但是更為摩登的中國風格需要俘獲中國人自己的心”。然而迄今為止，中國消費者表明他們更迷戀西方進口的商品，只有少數人對看起來內斂的小眾品牌感興趣。
在過去一年里，中國國內的奢侈品牌只能面臨更為激烈的競爭，因為越來越多的中國消費者前往海外，在歐洲、韓國和美國市場購買高端商品。在國際旅行日益升溫、人民幣對歐元匯率走高、中國進口關稅居高不下的作用下，中國消費者只能繼續被迫在國外購買他們消費的大部分奢侈品，他們幾乎沒有動力去購買本土品牌，甚至了解本土品牌。下面是雅虎中國的報道：
曲奕是濟南的一名全職太太，她的衣柜就像是奢侈品店的柜臺，擺放著服裝、手包和配飾。提到中國本土的奢侈品牌，她唯一知道的就是東北虎，不過她說，“那個品牌的風格不適合平時穿。”像曲奕一樣，大多數中國女性對本土奢侈品品牌知之甚少，更別提購買了。
不僅很少受到消費者的追捧，在中國的大型購物中心里通常也很難見到本土奢侈品品牌的身影。上海恒隆購物廣場（Plaza 66）的導購人員說，“恒隆購物廣場沒有中國本土的奢侈品牌，二樓有高端的中國品牌，但是一樓基本都是范思哲等國際大牌”。
在《環球奢侈品》雜志（Global Luxury）2011年的調查中，86％的中國受訪者表示，他們不會購買標有“中國制造”字樣的奢侈品牌。
對于希望升級價值鏈的中國品牌面臨的信譽差距，我們可以在中國制表業找到最近的例子。盡管在過去的50年里，中國制表行業有著顯著的進步，但是上海手表廠和海鷗集團等領先的制造商發現，他們難以擺脫自身的低成本形象。就其本身而言，上海手表廠在過去五年里致力于把自身重新定位成奢侈品牌，推出鑲嵌鉆石的玫瑰金外殼高端腕表，采用復雜的陀飛輪機芯，還在2008年與國際廣告公司上海韋登迪（Wieden+Kennedy Shanghai）和創意工作室Jellymon攜手合作，推出了廣受歡迎的“老亂”特別款手表。
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