一名20多歲、表情誠懇的美國女性倚身進(jìn)入鏡頭畫面，聲稱她讓自己的父母注冊了Facebook賬戶，因為她讀到的一篇文章中指出，年長人士容易變得具有“反社會傾向”。鏡頭隨后轉(zhuǎn)向一輛駛過鄉(xiāng)間的豐田(Toyota)威颯(Venza)轎車，車頂上還架著山地自行車，一對年長夫婦在車內(nèi)歡笑聊天，顯然他們就是片頭年輕女性的父母。就在女兒不屑一顧地表示父母只有19位Facebook好友時，鏡頭切換至這對老夫婦把自行車從車頂取下，和另一對夫婦一起騎車快速穿過樹叢。片尾女兒對著鏡頭說：“我有637位Facebook好友，這才是生活�！�
專業(yè)營銷咨詢機構(gòu)20Plus30的創(chuàng)始人迪克•斯特勞德(Dick Stroud)指出，在這則廣告當(dāng)中，活躍而充實的年長父母與他們躲在筆記本電腦后面疏離真實人際交往的女兒形成了鮮明對比，而這正是當(dāng)今市場營銷領(lǐng)域最大挑戰(zhàn)的縮影：如何面向年長人士營銷，這一群體的規(guī)模正在不斷擴大，而年輕群體則在不斷收縮。20Plus30提供與面向50歲以上人群營銷相關(guān)的咨詢服務(wù)。
斯特勞德表示，很多產(chǎn)品制造商面臨的困難是，老年消費者不希望別人關(guān)注自己的年齡。上述豐田威颯廣告之所以能夠取得良好效果，就是由于它將購車群體與一種充滿活力的生活方式聯(lián)系了起來，而不針對特定的年齡層。斯特勞德表示：“對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，將自身定位為‘老年用品’的嘗試基本上都是徒勞無益的�！�
例如德國公司Fitage開發(fā)的一款移動電話Katharina就慘遭徹底失敗，這款產(chǎn)品針對老年用戶展開營銷活動，并以大按鍵和簡明標(biāo)識為特色。這家公司于2010年宣告破產(chǎn)。
諾伯特•梅內(nèi)爾斯(Norbert Meiners)是牛津大學(xué)人口老齡化研究所(Oxford Institute of Population Ageing)的客座研究員，并且是研究老年受眾群體的專家。他指出，廣告行業(yè)用了很長時間才認(rèn)識到需要順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)的變化作出調(diào)整;老齡化趨勢在德國尤為明顯，目前德國的人口年齡中位數(shù)已經(jīng)超過了45歲。與之形成強烈對照的是，廣告公司員工的平均年齡僅為33歲，年齡超過50歲的員工僅占5%。
德國的情況絕非特例。美國在1970至2009年之間，至少有一名成員超過55歲的家庭數(shù)量增長超過一倍，達(dá)到447萬戶，而同期美國的家庭總量增幅僅為17%。英國在1986年至最近一次人口普查之間，至少有一名成員超過55歲的家庭占比從約38%升至了43%。
此外，發(fā)達(dá)國家的人口年齡中位數(shù)也在上升。來自聯(lián)合國(UN)的數(shù)據(jù)顯示，在2000至2010年之間，美國的人口年齡中位數(shù)從35.5歲升至39.3歲。而同期歐洲的人口年齡中位數(shù)從37.5歲升至39歲，并且預(yù)計到2050年將升至49.5歲。
更重要的是，老年人通常比年輕人更加富有。2011年，英國最年長成員在50歲到55歲之間的家庭占比為10%，但收入最高的前十分之一群體中有15%來自這個年齡組，他們的每周收入不低于1405英鎊。
與之類似的是，美國2009年的人口普查數(shù)據(jù)顯示，最年長成員在55歲到64歲之間的家庭年收入中位數(shù)為56973美元，高于最大成員年齡在25歲至34歲之間的家庭收入。在德國，最年長成員在55歲到64歲之間的家庭凈收入平均數(shù)為每月2357歐元，遠(yuǎn)高于2125歐元的全國平均水平。
在日本，人口的年齡中位數(shù)已經(jīng)達(dá)到45歲，并且生育率下降和壽命延長的趨勢開始得更早。斯特勞德指出，日本制造商早已認(rèn)識到使產(chǎn)品設(shè)計貼合老年用戶需要的重要性。NTT Docomo等公司一直在為自身的移動電話產(chǎn)品打造更便于老年人使用的特色，例如通話音量更大、語音質(zhì)量更清晰等等，以求在關(guān)鍵目標(biāo)市場中贏得競爭優(yōu)勢。
西方企業(yè)也開始采取同樣舉措。湯姆•莫頓(Tom Morton)是廣告公司哈瓦斯(Havas Worldwide)的首席策略官。他表示，自己的公司在發(fā)現(xiàn)人口結(jié)構(gòu)變化以后已開始研究老年消費者的需求。哈瓦斯在全球范圍內(nèi)對超過7000位老年人進(jìn)行了一項調(diào)查，結(jié)果顯示現(xiàn)在的老年人已不像前幾代人那樣強烈“迷戀青春”。
上述研究的結(jié)論是：“越來越多的人開始擁抱自己的老年生活及其所帶來的獨特滿足感，而非避諱與變老有關(guān)的話題。”該研究指出，現(xiàn)在的老年人對于外表美的看重程度比起前幾代人有所下降，他們更擔(dān)心的是失去行動自主性。
這項研究顯示，社交孤立也是現(xiàn)在的老年人擔(dān)心的主要問題之一。梅內(nèi)爾斯教授則表示，德國的廣告公司已將這一點融入了廣告設(shè)計。他說：“廣告中絕對不能有老年人獨處的鏡頭。”豐田威颯轎車等針對老年群體的廣告試圖展示老年人在群體當(dāng)中其樂融融的場景。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
