不滅的夢想: 你們看不懂我的模式
這是一個廣告機的故事，他們取名快遞傳媒機。模式很簡單，在各個小區投入快遞傳媒機，收入與小區物業分成。小區居民以后不用打電話了，直接將自己要快遞的物品放入投遞筒中就可以。自助寄件、自由取件，這是這臺機器的核心功能。
當然，這樣故事還不夠大。隨著機器數量的增多，可以實現便民繳費、優惠下載、充電充值、自動售貨等等。這幾個詞應該都耳熟吧，其實就是許多小區創業項目的標配。創業者甚至都已經想到蔬菜配送，并列入項目計劃書的收入預算。通過一個投遞筒實現蔬菜配送，我還真想不出怎么玩得轉。
不過對快遞傳媒機而言，這些業務賺的都是辛苦錢，用來維持維持生存的。他們真正要賺的還是一本萬利的廣告，通過投遞筒上面的液晶屏投放廣告賺更可觀的錢。
同事收到這份創業計劃書后，我們分析了一下，覺得模式可行性比較低。因為創業者的團隊來自于各行各業，人數不少。于是列出幾個疑點想同創業者探討一下，但最后得到的回答是“你們看不懂我們的創新模式”。我們不知如何解釋，只能說創業者都是自信的。
本來覺得這事也沒什么值得好寫的。但前兩天浙大一位研究生來公司咨詢他的創業想法，模式也是廣告機，不過是手機充電傳媒機。他設想在公共場所如火車站、機場等放上充電機，旅客可以給手機、pad等充電。除了通過充電收費（他估計這塊收入也不會太多），主要還是想通過充電機上的液晶屏做廣告賺錢。
我拋給他幾個問題：第一、如何保證充電機大量進入公共場所？第二、銷售渠道，你的廣告賣給誰？第三、資金鏈來源，投入與產出的資金有沒有估算。作為一個沒什么背景的在校學生，同時解決這幾個問題不可能。我直接否決了這個項目，不過建議他多與公共場所負責人、廣告公司等聊聊，起碼了解行業。為什么這么多創業者都熱衷于廣告機呢？
夢想很美好，現實很“骨感”
這都是分眾傳媒惹的禍。 分眾傳媒的成功，給很多創業者制造了夢想。創業似乎一下子簡單起來，只要找到可以放廣告屏的地方。然后大量復制屏的數量，就可以買廣告收錢了。
這個模式聽起來很好。液晶屏不用自己生產，甚至屏都不用自己鋪。講好故事，找經銷商鋪就行了。快遞傳媒機創業計劃書就是這么寫的，由經銷商投入后分成。怪不得各類創富網上，有很多這類的項目。有了一堆屏后，廣告直接拋給廣告代理公司就行了，簡直是坐在家里收錢。有這么好的事？
分眾傳媒不是成功的嗎。而且分眾傳媒的模式，只是投廣告屏，只有廣告一項收入。現在的很多創業項目都實現更多的功能，通過實用功能方便進場、保證基本運營費用，不是比分眾傳媒的模式更好嗎？
現實情況如何？看看直接模仿分眾的鏡傳媒和廁所傳媒。你每次去廁所，小便的那一分鐘，會盯著那頁廣告。這類廣告好像只有男廁所有，所以經常看到杭州某男性類醫院打廣告。當你從廁所出來后，洗水時鏡子里有幾塊廣告飛來飛去。這兩種類型廣告強制性都比較強，而且人流量也不錯。是相對有一定規模而且目前還在運營的“分眾模式”項目，不過沒聽說賺多少錢，不然也不會這么長時間沒聲響的。
當然也有創新者，杭州當年共合網的噱頭就很足實足。2007年始，基于其首創的R&V經濟理論，制造了一些炫目概念，諸如1:10資源置換、非競爭聯盟、一公里商圈等等。2008年1月宣布分別獲得了軟銀、鼎暉千萬美金級別的風險投資。已經有好幾年沒他們的新聞了，有興趣的朋友可以去網上查查。
其他的功能性廣告機，如小區水傳媒、餐廳桌面傳媒、車庫傳媒、出租車傳媒、自動售貨機傳媒等等，就不一一列舉了。
他行，為什么我不行？
到今天，還有多少人在做著廣告機的夢。 創業者總在想，分眾成功就說明模式沒問題。其他人不成功，因為沒有想到我這么好的模式。那么我們就試著分析一下分眾模式的成功要素。分眾模式，主要以下兩個關鍵要素。
首先是廣告位獲取與維護。用戶做品牌廣告，要求的就是受眾覆蓋面和傳播影響力。所以就需要在短時間里，快速達到最大的點位。但廣告機的布點成本直接與點數相關，每多布一個點就多一塊成本。每個點的成本包括一次性硬件投入成本、每年的維護成本，這些成本與點的數量直接成線性關系。而且每個點進場難度也比較大，都需要進場費。這直接導致很多項目進場速度慢，短期里只能獲得區域性的市場。
第二是廣告位的出售。廣告機能做的廣告，一般是圖片和視頻，是一種品牌印象廣告。消費者看完后，只是對品牌或促銷信息有一定的印象。需要大量重復，才能給消費者購買決策時起到作用。這類廣告，沒法直接量化效果，一般企業都是歸于市場經費，是按公司營收情況來劃撥的。
圖片視頻這類印象廣告一方面總體成本高，不投入較大預算也達不到印象的效果，小公司吃不消。另一方面小公司都是結果為導向，需要直接帶來訂單，對品牌的重要性還沒上升到那個層次。因此這類廣告只有大型公司才最重視，而且這些公司一般與4A廣告公司直接簽約。如果你不能達成全國市場，以及達到一定基礎規模和影響力，大品牌對你不會有興趣，起碼你沒有議價能力。這也是視頻類網站存在的問題，最近視頻網站戀愛的、結婚的很是熱鬧，都是市場所需。
現實情況是除了分眾傳媒，其他類似模式公司都只在本地達成一定規模，做得好的也只是多兩三個城市。這種情況，基本拿不到大品牌的廣告預算。拿到的都是些本地廠商或大品牌經銷商的分類信息廣告，要么銷售費用很高、要么直接被小老板攔腰砍價，在銷售收入上大打折扣。
分眾傳媒沒有這些問題嗎？他怎么做，我就怎么做不就得了。俗話說天時地利人和，創業也是要講時機、講團隊的。我們分析一下分眾傳媒能做起來的原因：
1. 首先是廣告主，你要有渠道把產品賣出去。江南春1994年就開始代理IT廣告，并挖到第一桶金。到1998年，他的企業年收入就超過5000萬元，占領了上海95%的IT廣告代理市場。這給他的分眾做得很好的基礎，他有渠道有能力拿到品牌公司的廣告營銷費用。
2. 有資金，可以快速輔量，快速形成規模和市場影響力。2002年，江南春開始投資的樓宇廣告，并在2003年創辦了分眾傳媒。其后2年間分眾總共獲得了近5000萬美元的風險投資。因為他的模式新，在當時是市場空白點，所以融資容易。有資金保障他快速擴張。
3. 做得早，推廣難度低。分眾傳媒2002年開始做，2004年銷售收入2.4億元。分眾傳媒開始做的時候，液晶屏普及率還不高。樓宇物業聽到免費安裝顯示屏還每年給錢，推廣難度相對較低。現在還能這么容易進入嗎？
以上條件缺一不可，相信沒幾個分眾模式項目同時滿足以上條件吧。
跳出看問題，不要在一顆樹上吊死
為什么還是會有這么多人不撞南墻不回頭，吊在廣告機這類項目上。我認為 這是一種商業模式偷懶，創業者沒有自己的核心競爭力。所以他們就企圖通過商業模式來創新，而不去分析商業模式的本質。而且對項目過于盲目樂觀，缺少常識。舉個例子，前面說的快遞傳媒機預計一天有100元的快遞收入（2元/件*50件），他們認為還是保守收入。如果真有這么高的比例，打掃衛生的阿姨拿個凳子坐在小區門口乘涼就行了，一個月少說也有3000收入。
所以創業者還是要切入到實際中去，為用戶創造價值。給用戶來顆“去痛片”或“糖果”，讓他們真心愿意付費。如果要從企業這里收費，不要整天想著從廣告費用中切蛋糕。這塊盯的人太多，他們比你有通道。思維上變換一下，可以想想如何去賣交易機會。 Cye.com.cn
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