上月底，搜狐二手車宣布與花鄉(xiāng)二手車交易市場的戰(zhàn)略合作。此前，汽車之家也將che168域名變更為二手車之家，平安也投資了二手車網站“平安好車”，這一系列事件引發(fā)了我對二手車互聯(lián)網媒體的商業(yè)模式的思考。在與諸多從事二手車媒體的朋友溝通后，我認為目前僅就媒體業(yè)務本身而言，二手車的媒體傳播仍然是B2B型，B2C媒體內容匱乏、廣告客戶質量不高。
2008年的時候，當時聯(lián)想投資董事總經理劉二海說二手車網站沒有商業(yè)模式，5年過去了，這個行業(yè)也仍然沒有找到成熟的線上商業(yè)模式。
相比2008年，二手車產業(yè)已經不可同日而語，二手車是未來幾年的發(fā)展趨勢已經沒有爭議。流通行業(yè)協(xié)會拿出美國年均4000萬輛二手車交易的數據提振二手車從業(yè)者的信心——我們目前才500萬輛，巨大的交易規(guī)模落差是行業(yè)前景所在。
但是過去10年，幾乎所有汽車類網站都覬覦二手車業(yè)務，但真正把它當事情做的很少，原因無它——沒有清晰盈利模式。
汽車類網站的現(xiàn)有盈利模式
無論是門戶還是垂直，汽車類網站的盈利模式不外乎品牌廣告、經銷商會員費，這是兩個典型的B2B收費模式。曾經有過網站針對車主的B2C收費，但都告失敗。隨著競爭加劇，目前一些門戶或者垂直網站模仿地方網站，為廠商或者經銷商集團提供團購服務，這實質上是按效果付費的廣告業(yè)務，仍然賺的是B2B的錢。
目前看，針對整車廠商的廣告和針對經銷商的會員費都有邊界。經銷商則并非只看重流量，它們更在乎網站流量轉化成呼入電話的效率。
對于地方汽車網站，在無法比拼流量的情況下，通過按效果付費的地面團購服務也能夠堅強地活著。在東風日產等車企開始大規(guī)模和媒體探討CPS模式后，由地方汽車網站發(fā)起的這種模式甚至讓門戶和垂直網站不得不調動地方站的工作人員模仿這類業(yè)務模式做團購。理論上，廠商和經銷商有可能借助新的互聯(lián)網技術手段拋棄互聯(lián)網媒體中介，比如直接購買搜索、導航站點的關鍵詞和鏈接，或者基于大數據挖掘，精準發(fā)現(xiàn)潛客，通過技術手段高效地主動邀約潛客到店，以滿足顧客心理價位的方式促進成交，把本應投放的部分廣告費、會員費作為折扣返還消費者。地方站如果要生存下去，必然是變身互聯(lián)網服務商，幫助經銷商完成拋棄媒體中介這一步——自己革自己的命才能生存。但眼下看，還沒有這樣的技術平臺誕生，門戶、垂直尚可無憂。
上面描述的是終將壽終正寢的新車導購業(yè)務的盈利模式。
二手車導購：同樣罕見僅提供線上服務者，多為線下中介
過去10年，很多人也在不斷嘗試用互聯(lián)網媒體形態(tài)進行二手車導購，但最終的業(yè)務模式都是線下重資產模式——要么是建立連鎖二手車實體加盟店做評估和收購車源，要么是建立線下和線上相結合的拍賣模式。其線上業(yè)務模式也主要是B2B的——主要服務于中介。
很少有僅僅提供線上服務而能良性運轉的二手車網站。大量的二手車網站在線上主要提供的服務都是以二手車評估和促進C2C交易為誘餌，加速真實車源信息收集，然后對繳納會員費的二手車中介提供真實車源信息，為繳納廣告費的二手車中介提供車源或者品牌展示服務，會員服務費和廣告費這兩種盈利模式和新車業(yè)務的盈利模式相似，也和房地產網站很類似。但問題是新車廣告的金主是整車廠商及其支持下的4S店經銷商，它們的支付能力要遠強于二手車中介商。僅靠收取二手車中介廣告和會員費是不足以支撐龐大的互聯(lián)網媒體成本的。所以我們可以看到，類似第一車網、273、車易拍等二手車網站實質上一直走的都是O2O的線上獲取信息、線下服務的路線，而且線下服務才是核心競爭力。
核心原因我認為仍然是二手車資源不足，車主惜售的問題仍然存在，為獲取車源而進行免費評估仍然是行業(yè)主流。
解決供給平衡，二手車媒體網站才有勝算
看看美國的汽車網站我們就不難發(fā)現(xiàn)，它們已經是把二手車和新車放在一個數據庫里了——edmunds的搜索叫“find your next car”，你的下一輛車，可以是新車，也可以是二手車，這是個啟示，如果二手車互聯(lián)網有未來，我相信一定是互聯(lián)網人從二手車的供給和需求這兩個痛點上找到解決方案。
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