牛奶可樂經濟學--最妙趣橫生的經濟學課堂
作者:(美國)(Robert Frank)羅伯特·弗蘭克 譯者:閭佳
市場價：￥39.80
基本信息·出版社：中國人民大學出版社
·頁碼：222 pages
·ISBN：9787300088549
·條碼：9787300088549
·版次：1版
·裝幀：平裝
·開本：16
·正文語種：中文
內容簡介
本書收錄了多個最有趣的例子，都是他歷年來的珍藏。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。他提取日常生活經驗中100多個事例，教會您用經濟學的眼光看待生活和工作，并在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理，與此同時，體驗到作為“經濟學家”美妙之處。
經濟學？！別害怕，這本書并非學術大部頭，它只是生活小智慧。平日里，我們總是抱怨課堂上的經濟學早已經拋棄生活，百無一用。如果你閱讀了這本書，就會發現，其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。同時，這也正是這本書的絕妙之處。
本書的作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，并以經濟學的視角做出回答。經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。在接受《商業周刊》采訪時，弗蘭克教授被問及，為什么對“博物經濟學”情有獨鐘時，他回答道，“你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什么物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣。”
在談到這些博物經濟學問題的答案時，弗蘭克教授的觀點顯然不同于傳統經濟學課堂的要求。“請不要急于去書中找尋答案。這些生活中的問題不是公式和概念，它們并沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個人都是經濟學家，但至少，我們可以更積極地去思考，并把思考用于生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經濟學家。”
如果弗蘭克教授的這一番話這喚起了你思考的熱情和對經濟學的興趣，那么，就請翻開這本書吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。
媒體推薦
弗蘭克不是一位學術型經濟學家。他主張經濟學應該是一門根植于經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫出來，并為其在人們——無論是消費者、投資商還是企業家——的日常生活中生根發芽提供了無限的能量。
——《華盛頓郵報》
弗蘭克的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以合理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用于我們所有人。
——羅伯特·索洛（1987年諾貝爾經濟學獎獲得者）
編輯推薦
為什么牛奶裝在方盒子里可樂卻裝在圓盒子里？
為什么女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？
為什么全新的二手車要比新車便宜得多？
為什么餐廳都為飲料提供免費續杯？
為什么女模特要比男模特掙得多？
為什么大學教授說話語焉不詳？
……
如果你正在猶豫是否去商場的折扣賣場；
如果你正在為買博物館套票舉棋不定；
如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁；
如果你正在考慮換一份清閑的工作；
如果……
那么這本書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。經濟學家羅伯特·弗蘭克另辟蹊徑：讓每位讀者都成為經濟學家。他在自己的經濟學概論課上，布置了一篇書面作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”他在課堂上說，“文章字數有限制，500字以內。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復雜的技術。要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。”
目錄
引子
第1章 產品設計中的經濟學
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
第2章 供求關系實踐
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘
為什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經濟學
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公用品悲劇
為什么許多超市24小時營業？
第6章 所有權之謎
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學
為什么DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學
為什么在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章 非正式的人際關系市場
為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題
作者后記
……
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文摘
第1章 產品設計中的經濟學
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮？
為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？
為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？
為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？
為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？
為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？
為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？
為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾•托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大于合理的預期收益。
一般而言， 生產商并沒有什么動力給產品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產品價值 （也就是收益） 大于其成本。 幾乎所有的實例都表明， 產品設計既要包含最符合消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便于競爭的需求。 這也就是說， 產品設計必須在兩者之間實現平衡。
汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。1961年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。
然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱...
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