2010年迄今為止，如果要列舉三條最拉風的體驗，相信《阿凡達》將會位居票數最傲人的答案之列。13天在全球狂卷10億票房，一票難求、通宵排隊的盛況讓國內院線一擲千金，全國的3D屏幕數量迅速從80塊躥升至超過1000塊。有了屏還需有內容，于是各種可以播放、可以娛樂的產品頻頻“被3D”，其中，四年一遇的足球世界杯顯然是不可多得的好原料：3D技術讓足球比賽精彩激烈的競技過程更逼真地呈現在觀眾面前，讓球迷們身處影院，卻猶如親身進入賽場觀球。激烈的世界杯總是帶來旺盛的消費力，而3D讓所有院線有機會把握這難得一遇的市場良機。
然而，好原料就一定能做成驚艷大餐嗎?有人面帶猶疑，步步后退，最終將這塊未曾嘗過的香餑餑拱手讓人，比如在宣布影院進行3D世界杯轉播后10天即放棄的中國轉播方和院線。對于一眾在此過程中將退堂鼓打得越來越響的院線來說，轉播3D世界杯斷斷不是“坐地日收百萬金”的劃算交易，而是一個處處陷阱、難于提防，且沒什么油水可撈的雞肋。
其中，始終未能明朗的盈利前景或是最終放棄轉播的最大原因。3D電影放映和3D世界杯轉播的盈利模式之間存在根本差異。對于放映3D電影而言，購買數字拷貝之后在有限的排映期內盡可能地增加放映場次、吸引盡可能多的觀眾，是影院方面的盈利途徑。相對于電影這種能夠循環播放、對于觀眾而言每場觀看價值幾乎等同(除了有時能見到明星的首映場所產生的炫耀價值更大之外，其他場次在觀影體驗上并無較大差別)的內容而言，人們對世界杯轉播的要求顯然可謂苛刻至極。
首先，每場球賽僅能轉播一次，在有限的90分鐘之內，全球同此涼熱。影院無法通過五花八門的營銷手法，忽悠人們進入影院看一場兩天前已見分曉的球賽。3D也許能為電影增添極大附加值，但對于世界杯來說，3D僅僅意味著一件事：盡可能還原現場。這種并非刻意的高標準嚴要求讓影院在購置價格逾20萬元的轉播設備和支付每場6萬元的版權費用時無不心生寒意，這也是為何大陸地區預計觀影票價將超過《阿凡達》創造的150元紀錄的原因。而每張觀影票收費300港幣的香港地區院線代表則表示：“就算每張票賣3000塊都要蝕大本。”
其次，定價問題顯然也不像影院習慣的“撇奶油”式定價(首演價格最高，隨后逐步下調價格)那么簡單，因為足球比賽的價值判斷標準不在于轉播方式的高下，而在于每場比賽的競技水準高低。根據參賽雙方實力的不同，比賽的價值相去甚遠，決賽階段的比賽價值大體高于小組賽，而假如有大牌球隊、大牌球星，小組賽也可以很有票房號召力。香港方面的消息就是實例。香港目前唯一可進行3D世界杯轉播的嘉禾院線旗下海運戲院發現，葡萄牙對巴西的比賽是目前小組賽中觀影票最快售罄的比賽，與之相比，首場轉播的上座率也僅為七成。參差不齊的觀影需求顯然加劇了需求的波動性，令影院方面撓頭不止。更不要說，過了小組賽階段，每場比賽的對陣雙方都很難提前預測，比賽的價值估算問題將加倍復雜。
當然也有人在這盤沒人吃過的“金蘋果”面前懷有“賠本賺吆喝”的心思。上海地區挺到最后的大地數字院線就表示，他們看重的并不是這一次世界杯轉播是否能賺得盆滿缽滿，而是未來的商機——能繼續承接3D轉播歐洲杯、奧運會、奧斯卡頒獎禮甚至電腦游戲總決選等重大賽事或典禮，甚至在無合適3D內容轉播的時候進行傳統2D項目轉播。
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