我是一名代理人。十幾年前我和幾個(gè)朋友開了一家中介公司，我們一直在和一些知名大品牌合作，比如Adobe公司，維珍移動(dòng)（VirginMobile）和Walmart.com。但是，在大約一年之前，當(dāng)我涉足到一家名為太平洋水果和飲料公司的水果飲料類起步企業(yè)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)自己面臨了一項(xiàng)全新類別的起步性挑戰(zhàn)。
那家公司的CEO,維克多（Victor）當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始建立從菲律賓的市場(chǎng)到加利福利亞州的餐館的酸柑汁銷售渠道。酸柑果是一種介于酸橙和橘子之間的水果，它的果汁在菲律賓廣受歡迎，足以和橙汁在美國(guó)的情形相媲美。
維克多找上我，是因?yàn)樗X得把這個(gè)產(chǎn)品推向美國(guó)主流市場(chǎng)會(huì)成為一個(gè)商機(jī)。我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品印象深刻，所以我的中介公司拿走了一部分股權(quán)作為報(bào)酬。
于是，突然之間，除了我的中介運(yùn)營(yíng)工作之外，我也變成了一位首席營(yíng)銷官（CMO）。
現(xiàn)在我們用有限的預(yù)算來運(yùn)作這個(gè)營(yíng)銷部門并和客戶展開相關(guān)合作。我甚至印刷了標(biāo)明我是“CMO”的名片。我們把這個(gè)產(chǎn)品命名為Nomsi，設(shè)計(jì)了標(biāo)志，包裝和相關(guān)網(wǎng)站。接著，我需要開始思考還有哪些實(shí)際存在的問題——考慮到在零售商貨架那兒的商品更新速度并不那么令人滿意。跟運(yùn)營(yíng)中介公司不同，作為全新業(yè)務(wù)的一名首席營(yíng)銷官，我不僅僅需要建立起一個(gè)品牌，還需要把這個(gè)品牌的產(chǎn)品推銷到購(gòu)物車?yán)锶ァ?/P>
如下是我學(xué)到的一些寶貴教訓(xùn)：
1.貨架空間最大化.如果你能提供多種類別的單品，零售商們會(huì)更喜歡你。所以，除了單獨(dú)的酸柑汁，我們還提供注入了樹莓和芒果的混合飲料，以便帶動(dòng)更大的銷售量。這不僅僅是為了給買家更優(yōu)越的選擇，這個(gè)從根本上來講，是為了在貨架的視覺布局上捕捉住購(gòu)物者的注意力和想象力。貨架上的一個(gè)瓶子不會(huì)被注意到，但六個(gè)瓶子擺在一起，就足以吸引眼球。被注意到，就是銷售的第一步。
如果你是一名企業(yè)家，正在開發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品，請(qǐng)務(wù)必去商店實(shí)地考察一下。哪個(gè)過道的人流量最多？你的產(chǎn)品被擺在貨架上時(shí)看起來怎么樣？能夠引人注目嗎？其他的產(chǎn)品足夠吸引眼球嗎，是的話，它們是怎么做到的？這些問題會(huì)幫助你弄明白：想要進(jìn)入貨架并且引起注意，你還有哪些要點(diǎn)需要做到。
2.不要忘了把分銷商也加入你的營(yíng)銷計(jì)劃中去。作為中介機(jī)構(gòu)，我們要考慮如何同消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，但要建立這種聯(lián)系，依然要通過街頭隊(duì)伍，社交媒體，在線廣告和網(wǎng)站。雖然我們?yōu)榱送瞥鯪omsi所做的一切努力取得了成功，我們也依然需要同分銷商進(jìn)行整合。這意味著我們不僅要確保他們的銷售點(diǎn)材料，還要確保產(chǎn)品會(huì)被切實(shí)地推廣到每個(gè)貨架上，并被放在顯眼的位置。沒有分銷的營(yíng)銷，只不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。
當(dāng)我們推廣Nomsi的時(shí)候，我們一邊在“舊金山紀(jì)事報(bào)（SanFranciscoChronicle）”投放大版面的廣告，一面不失時(shí)機(jī)地安排街頭隊(duì)伍在城市的各個(gè)角落發(fā)放樣品。但我們所做的不止于此。我們還為交貨人每次成功地讓我們的產(chǎn)品擺上商店貨架突出位置的努力提供了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果我們的產(chǎn)品連續(xù)不斷地成功交付銷售了。
3.消費(fèi)者營(yíng)銷是B2B①營(yíng)銷。為了推廣Nomsi我在零售上和消費(fèi)者兩邊花了同樣多的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷。一個(gè)銷售代表告訴我，我應(yīng)該在包裝上印上QR碼②。當(dāng)我回答他，大部分消費(fèi)者的手機(jī)上甚至沒有QR碼閱讀器，這么做完全是一種浪費(fèi)的時(shí)候。他回答說，沒關(guān)系，QR碼是為買家準(zhǔn)備的。
他說的買家是指那些負(fù)責(zé)選定擺在貨架上的商品的人員。那些“買家”并不總是全球性的或者大市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷人員，但是他們知道哪些產(chǎn)品會(huì)有巨大的市場(chǎng)銷售潛力。不幸的是，QR碼這一類的事物看起來太過創(chuàng)新了，以至于會(huì)讓他們感覺到你自己都不知道自己在干什么。
總而言之，Nomsi的預(yù)計(jì)銷售額高達(dá)150萬(wàn)美元，在2013年有了一個(gè)美好的開端。我們現(xiàn)在正在大范圍的商店里上架，上架范圍內(nèi)既有“灣區(qū)小型商店（mom-and-pops）”，也有一系列的全國(guó)零售商。
我已經(jīng)和大品牌合作了很多年，以后也會(huì)繼續(xù)合作下去。作為小品牌的一部分，則需要一種完全不同的運(yùn)作方式。總體就是圍繞五個(gè)P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Placement）、推廣（Promotion）以及最重要的——人脈（People）。
筆者亞當(dāng)·克萊因伯格（AdamKleinberg）是Traction公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。Traction則是一家坐落于舊金山的互動(dòng)廣告中介公司（interactiveagency）。
附注：QR即QuickResponse，QR碼是二維條形碼的一種。外觀呈正方形的不規(guī)則黑白點(diǎn)圖像，其中3個(gè)角印有較小的「回」字形正方圖案，供解碼軟體作定位用。因?yàn)榇蠹覠o需對(duì)準(zhǔn)，以任何角度掃描，資料均可被正確讀取，故有QuickResponse（快速反應(yīng)）之名。
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