困境六：游戲規則 主導還是跟隨
電信增值服務商們(俗稱“SP”)對游戲規則恐怕體會最深。隨著電信產業政策變化，SP的生存模式也從不擇手段斂財，到轉入地下搞貓鼠游戲，再到完全跳離SP模式，轉型做帶有SP資質的CP(內容供應商)，游戲規則其實都是隨著中移動等電信運營商的變化而變化。
但有人不甘心做傳統的SP角色。曾經就有家做手機電視的公司依靠自己強大的技術能力，希望在移動運營商的鏈條上分更多“羹”，但事后證明，在中國這個半封閉的移動互聯網的產業鏈上，SP并沒有和運營商討價還價的能力。反倒因為創始人在最開始時對運營商態度“不積極”，貽誤了最佳的合作時機，“起了個大早趕了個晚集。”
2009年，3G正式啟動之后，SP的生存模式進一步演變，大一些的納入運營商的集中管理，一些新的帶SP資質的CP也進入到生態系統中。比如第三季度 中國移動[74.85 1.29%]推出的MobileMarket(下稱“MM平臺”)，勢必會牽扯許多SP和CP的神經。聰明的創業者就會從這里尋找機會，而不是去和這個平臺競爭。
MM平臺中的幾個大類，軟件、主題、音樂、游戲、視頻、閱讀等，中移動都會根據具體需求尋找合作伙伴搭建垂直平臺，如果創業者不是中移動搭建平臺的合作伙伴，企圖另外搭建平臺分庭抗禮，除非你具有足夠實力，否則必然是死路一條。
比如手機網游領域是中移動的關注重點，其肯定要搭建一個更專業的平臺。據了解，中移動正在和成都漢科軟件公司合作，從長期看來，這無疑對手機游戲平臺的廠商有一定影響。試想一個依附中移動的手機網游平臺快速崛起，并且采取和主流PC網游廠商合作的策略，推出在手機上玩PC網游補充游戲的功能，就可能一下子吸引大量PC網游用戶在手持終端 上玩PC網游。這無疑會影響原有的手機網游用戶的構成。對于沒有規則制定權的中小創業者來說，依附于中移動這類巨頭發展，必須時刻保持危機感，做好隨時轉型的準備。
在強勢的產業鏈控制者既充當運動員又充當教練員時，誰能在不損害主導方核心業務的同時，又能通過更多的手段為其帶來更多的利益，也就成了大象和螞蟻互利共存的現實條件。在行業主導者非常明顯的領域，用戶決定論的假設非常脆弱，比如在網游領域，雖然用戶是關鍵，但游戲運營商還是比其他環節的參與者更有能力吸引并控制用戶。這是陳年當年創立“我有網”失敗的原因之一，而依然在行業里從事類似服務的5173也沒有因為游戲產業的擴大以及道具交易增加，而進一步提升自己在產業中的位置。
困境七：產業鏈 切分還是整合
“產業鏈”三個字，對于早期的創業公司是個可怕的詞，因為通常他們在產業鏈上居于弱勢地位。不過相對于市場時機──這種需要考慮更多動態變量的判斷來說，產業鏈在多數情況下比較靜態，尤其是一些多年沒有發生過什么巨大變化的傳統產業。
產業鏈的變化有規律可循。比如越是信息化程度高的產業，產業鏈越不穩定，容易在較短的周期內出現更多輪次的變革或顛覆；越是信息化程度低的產業，產業鏈越穩定，顛覆難度越大，變革周期越漫長。這里面就蘊含了產業鏈的風險，并意味著相關的創業公司可能遭遇的困境。
由產業鏈風險導致的困境，主要是被替代或者被繞過的危險。比如搜索引擎出現，就繞過了那些門戶網站，直達用戶需要尋找的網頁，這是對傳統媒體行業的顛覆。雖然傳統新聞出版公司不會馬上死掉，但是大量廣告業務會被產業鏈上多出來的環節，比如新聞門戶、分類信息網站和搜索引擎分食。
對于后來者也并非優勢占盡，擁有絕對勝算，因為這要看被改造的產業鏈的復雜程度。往往帶著新技術切入一條傳統產業鏈的創業公司，不得不等待產業鏈慢慢變化，如果其中哪個環節半途卡住，創業公司很難去影響和控制。這就是后來者可能面臨的困境，產業鏈的變化比預期的要慢。
因此，產業鏈整合的另一個規律是，產業鏈越長，變量越多，改變產業鏈的公司陷入困境甚至失敗的可能性越大，不過一旦整合成功其收益也越大。攜程整合機票、酒店代理市場，這本身是一個龐大的產業鏈，尤其是從航空公司到消費者，這個鏈條涉及太多環節，所以攜程建立大型呼叫中心，收購旅游公司，做地面推廣，如果其中一個環節不到位，攜程就可能做不過很多地面的小型旅游服務公司。
但攜程實際上還是培育了電子客票的消費習慣，越來越多的消費者開始完全從網絡上訂票，這就給再下一個階段的進入者“去哪兒”旅游搜索引擎創造了機會，就像搜索引擎從分類信息網站上切走流量一樣。比如一些在攜程統治時代趨向衰亡的小型機票代理公司，因為“去哪兒”給他們帶來穩定的客戶，就會選擇消化機票或酒店房間庫存的方式，他們更小更靈活，通過吃下一定量的庫存，在搜索引擎上可以占據更好的位置，更快銷售出去。
對于創業者來說，一旦圍繞你形成利益生態鏈，你就在產業鏈上有了位置。在旅游服務產業鏈上，除了攜程這樣的老大之外，航空公司是背后更大的老大，攜程和“去哪兒”都是對代理市場有影響的公司，而航空公司是對整個系統有影響的巨頭，相比之下，攜程和“去哪兒”仍很小。
但如何管理起一條如此沉重的產業鏈呢？這就涉及到進入行業之前對產業鏈問題的分析，我國航空公司多數都虧損，政府予以大量補貼，客觀上造成航空公司市場化不足，競爭不充分的狀況。在逐步走向市場化的過程中，整體航空業的結構非常不穩定，變化非常快，像春秋航空等特價機票的公司和東航等虧損嚴重的公司并存。這種不穩定結構就給市場化的代理經銷商帶來起伏變化的空間，也促使不同層級的機票銷售模式并存。今年初航空公司的集體漲價不了了之，這其實是對于低價機票銷售模式的利好。產業鏈的不穩定結構，實際上是滿足用戶需求的服務成長的機會。
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