作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國正成為國際日化巨頭奮起逐鹿的目標(biāo)。
就在剛剛過去的8月，中國“面膜第一股”美即遠嫁法國化妝品巨頭歐萊雅，引發(fā)了業(yè)界討論的熱潮。在感慨歐萊雅大手筆收購的同時，業(yè)內(nèi)人士同時對美即的未來不無擔(dān)憂。這一擔(dān)憂的根源來自于十年前歐萊雅對中國本土品牌小護士和羽西的整合失敗。
事實上，近年來不少被外資企業(yè)收購、并購的中國本土品牌都陷入了發(fā)展的尷尬境地，其中最典型的代表當(dāng)屬被美國莊臣收購的美加凈和被寶潔收購的熊貓洗衣粉。從表面看來，與外資企業(yè)聯(lián)姻似乎成了國內(nèi)日化企業(yè)做大做強的唯一出路。但實際上，在國際巨頭深耕中國廣大中小城市之際，那些被收購的本土企業(yè)生存卻愈發(fā)艱難。
是堅持自我，推進品牌戰(zhàn)略做好穩(wěn)步發(fā)展，還是被外資巨頭收購，借以實現(xiàn)可能的騰飛夢想，這是擺在很多本土品牌面前的一道難題。這道難題對于國內(nèi)多而不強的日化行業(yè)而言，尤其值得深思。
“現(xiàn)在99%的中國企業(yè)都在說做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是當(dāng)企業(yè)真正面臨市場壓力的時候，可能就不是這樣了。”商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇在接受《中國經(jīng)濟和信息化》記者專訪時一針見血地指出，不能堅持或許正是許多中國企業(yè)難以做出好品牌的原因。
CEI：隨著經(jīng)濟全球化的深入，越來越多的知名外資企業(yè)與本土品牌進行合作。但是一些原本發(fā)展勢頭良好的本土企業(yè)，特別是日化行業(yè)里的企業(yè)，在被外資企業(yè)收購后，發(fā)展勢頭會逐漸減弱，甚至?xí)呦驔]落，你怎樣看待這一現(xiàn)象？
顧環(huán)宇：目前我看到的日化行業(yè)里外資企業(yè)與本土品牌的并購、收購案例，大多數(shù)都是失敗的案例，為什么會出現(xiàn)這樣的情況，這里面有很多種因素。有一種常見的品牌并購戰(zhàn)略是以消滅競爭對手、或者拓寬自己的銷售渠道為目標(biāo)，收購方往往關(guān)注的是如何去削弱或雪藏本土品牌，這種收購的目的不是把品牌買過來之后讓它發(fā)展壯大，所以表面看到的是本土品牌被收購后發(fā)展不好，而實際上收購方在戰(zhàn)略上已經(jīng)取得了成功。
商業(yè)并購的目標(biāo)并不只是簡單的說要發(fā)展壯大這個品牌。一般外資企業(yè)收購比較成功的本土品牌，那么它可能是看中了本土品牌的市場份額和銷售渠道。比如外資企業(yè)的渠道主要在一線城市，而本土品牌的成功則來自于二線城市甚至是三、四線城市的渠道，外資企業(yè)會通過收購彌補銷售網(wǎng)絡(luò)和市場覆蓋，這也是收購的一種原因。但是大家就可能忽略了，你可能擅長一線城市的銷售，而我可能會擅長三、四線城市的銷售，現(xiàn)在卻由擅長一線城市的人來指揮作戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。
CEI：外資企業(yè)收購本土品牌后，應(yīng)該如何實現(xiàn)本土品牌的真正發(fā)展？
顧環(huán)宇：外資品牌進入中國之后，它必然面臨著熟悉本土市場和本土文化的過程，而它收購本土品牌就更是這樣了。它之所以選擇收購本土品牌，還有一個原因，這個本土品牌有它在某些方面不具備的CYE競爭優(yōu)勢，但很多時候，外資企業(yè)并不了解本土品牌的這些競爭優(yōu)勢是怎么來的。
通過分析本土品牌和外資品牌，你會發(fā)現(xiàn)兩者之間的差別很大。大多數(shù)外資品牌都有著比較清晰、明確和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，但是本土品牌在這方面還不具備優(yōu)勢。
原本外資品牌會認(rèn)為收購本土品牌會形成一種資源的互補，它有做品牌的優(yōu)勢，而本土品牌渠道做得很好，雙方互補之后會發(fā)展地更好，但是結(jié)果恰恰相反。事實上，外資企業(yè)并沒有真正了解本土品牌的成功方式，這也反映出他們對中國消費市場的領(lǐng)悟能力還是有欠缺的。
CEI：對本土品牌而言，要想實現(xiàn)自身的長遠、可持續(xù)的發(fā)展，最關(guān)鍵的是什么？
顧環(huán)宇：除了遵循企業(yè)運營的那些常規(guī)，在我看來，企業(yè)還必須要有清晰的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，可以說，做品牌就是市場競爭的最高級別。外資企業(yè)在不了解中國市場，對中國市場水土不服的情況下，還能夠獲得這么大的影響、認(rèn)可和品牌能力，基本上都是由于他們在運作品牌方面有很強的經(jīng)驗，這是一個很關(guān)鍵的點。
反過來講，我們本土品牌恰恰在這方面是很欠缺的。對中國企業(yè)而言，怎樣做品牌是很重要的一課，但是在這一課上我們欠缺的還比較多。現(xiàn)在看到的中國企業(yè)普遍比較弱小，這種弱小就可能導(dǎo)致它的戰(zhàn)略眼光會更顧及眼前的市場、生產(chǎn)和發(fā)展，對于中長期的品牌戰(zhàn)略和品牌投入能夠拿出的力量就會比較薄弱了，這也是造成他們難以發(fā)展的重要原因。
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