醫(yī)院、學校成社區(qū)“主力店”
和購物中心要招主力店一樣，社區(qū)商圈也有主力店，只不過社區(qū)主力店有時并非品牌店，而是一些讓你意想不到的業(yè)態(tài)，比如醫(yī)院、學校，甚至是一條跑道，這些業(yè)態(tài)同樣承擔了作為主力店能聚集人氣的作用。
“我們曾在昆明做過一個叫光輝城市的社區(qū)商業(yè)項目，該項目離主城區(qū)比較遠，也沒有特別好的資源，如果想完全從住宅上突破區(qū)域價格基本沒戲，其沒有好的景觀且本身體量不大，只有86畝，住宅想突破周圍的平臺價基本沒有可能。但我們發(fā)現(xiàn)很多顧問公司和銷售公司忽略了當?shù)氐囊患覂和t(yī)院和公交總站的價值，我們調(diào)研后看到，兒童醫(yī)院當日看病的人流量基本是過萬的，于是我們說兒童醫(yī)院就是我們的主力店，并將當?shù)厥畮兹f平方米項目面積拆開，配套做了兒童餐飲、零售等業(yè)態(tài)布局，定位是為整個項目回現(xiàn)，更多的利潤來自商業(yè)，結(jié)果大獲成功。”RET睿意德助理董事崔崇彥興奮地告訴記者，正因其將兒童醫(yī)院作為主力店，借力兒童和家庭客源，其僅用2個月就把1000平方米的麥當勞招入項目內(nèi)，也因為招到了麥當勞，當其拿著這個合約再去找沃爾瑪時，沃爾瑪出于對麥當勞選址的認可，也入駐了，進而拉動了一大批商戶入駐。
由此可見，社區(qū)商業(yè)主力店是與居民生活非常貼近的業(yè)態(tài)，能在整個社區(qū)商圈內(nèi)聚集人氣，因此除了醫(yī)院，學校也成為社區(qū)商業(yè)主力店業(yè)態(tài)之一。“我們注意到孩子的教育是家長最看重的，故而學校也可作為‘主力店’，我們在太原做過一個社區(qū)商業(yè)項目，是當?shù)亻_發(fā)商參與投資的一個教育集團，獲得相關(guān)資質(zhì)后在當?shù)匾胍凰鶎W校，圍繞著這個學校衍生了一系列教育培訓、餐飲、書店、家庭消費等業(yè)態(tài)，在當?shù)孬@得很好反響。”崔崇彥如是說。
“說白了，就是社區(qū)商業(yè)需要有個引人流的主題，由這個主題招募更多商業(yè)。你或許想不到，有時一條跑道也能擔此重任。萬科現(xiàn)在試水社區(qū)商業(yè)，其在某個項目中嘗試做了一條數(shù)百米至1000米的跑道，概念是健康生活。但其實這條跑道非常有商業(yè)價值，圍繞這個運動精神可以標簽化招商，將迪卡儂、耐克等運動品牌店甚至工廠店都招入。”陳麗琳透露。
記者在采訪中了解到，北京五彩城社區(qū)商業(yè)的主力“核心店”則是一個公園——史努比樂園。該項目位于北京五環(huán)區(qū)域，位置較偏。為吸引人氣，開發(fā)商華潤投建了史努比樂園，開園當日客流量突破7萬人，而該樂園也成為長期給當?shù)匾鞯闹匾胺▽殹薄?/P>
社區(qū)商業(yè)溢價知多少
具有清晰的“五菜一湯”格局、不乏特殊主力店的社區(qū)商業(yè)，最終體現(xiàn)出的是巨大的溢價價值。社區(qū)商業(yè)“小而靈活”的模式能帶來交易便利，這是很多開發(fā)商在開發(fā)過程中大量出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的根本原因，因為其便于出售、便于成交，能為整個項目帶來更多的利潤和現(xiàn)金流。
業(yè)內(nèi)普遍認為，社區(qū)商業(yè)可通過主力店帶動、主題概念、附加空間和營運模式來體現(xiàn)溢價。
“對于主力店帶動效應，我們做了一些分析和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，昆明、成都、邢臺這些不同的城市，基本的比例應該是在1.5到2倍左右的輻射面積，也就是說，開發(fā)商持有的面積和銷售的面積是1：2的關(guān)系，能形成相對較好的由頭和主力店溢價模式。以昆明的光輝城市為例，因兒童醫(yī)院而招入了麥當勞、沃爾瑪?shù)戎放疲芏噙B鎖商戶直接跟我們談，我們一戶一戶把他們引入之后，所有的商戶都是租約銷售，基本價格是市場價3倍左右。當時周圍的一二層商鋪是約6500元/平方米的均價，但我們核心商鋪的獨立銷售價格約2萬元/平方米，溢價能力非常高。該項目正因主力店規(guī)劃合理，聯(lián)動整個十幾萬平方米的住宅售罄，最后開發(fā)商獲得約2億元純利潤，遠遠高出其預期，因為他們原本覺得這塊地基本是不賺錢的。”崔崇彥說。
主題概念的帶動與主力店類似，以北京五彩城來看，史努比樂園讓這個偏遠項目獲得較好人氣。有業(yè)內(nèi)信息顯示，其相關(guān)住宅的每平方米售價比周邊高出了20%~30%。
此外，社區(qū)商業(yè)的溢價能力還在于附加空間。龍湖地產(chǎn)曾在成都有個社區(qū)商業(yè)項目做了地下和地上共近7層，為獲更高溢價把整個商鋪的進深保持不變，同時把采光景外推，結(jié)合成都當?shù)貧夂颦h(huán)境把地下的商業(yè)空間的部分放在背后，既能獲得采光又有擴展經(jīng)營的空間，不會占用地塊以外的屬性，為整個負一層帶來更多溢價。
“通過營運模式也能產(chǎn)生溢價，比如售后返租。這種模式最早在一二線城市很多，最初是集中式商業(yè)拆小鋪再售后返租，后來一些街鋪也會有該模式。售后返租有非常好的溢價能力，我們統(tǒng)計看到，如果是長合約返租就是5到10年的返租期，通常固定回報溢價能力接近40%~60%的水平。”崔崇彥分析。
但無論如何，要實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的溢價就必須在前期開始規(guī)劃，而并非毫無計劃地將社區(qū)商鋪分割銷售。記者采訪了解到，曾有一個浙江的社區(qū)商業(yè)項目開發(fā)商，因前期無規(guī)劃地將商鋪分割出售，結(jié)果導致招商困難，小業(yè)主不滿，居民生活也不方便。比如若其前期用電覆蓋按普通規(guī)格做，一旦小業(yè)主中有高用電要求的火鍋店，則無法經(jīng)營。最終該開發(fā)商只得將所有商鋪購回，重新統(tǒng)一規(guī)劃。
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