如果不是因?yàn)樯鲜校裰莞洞蛩酪膊粫?huì)對(duì)外講述他們的商業(yè)模式。
一個(gè)月前，神州付在香港創(chuàng)業(yè)板上市，首日便大漲50%，曾經(jīng)一度占據(jù)港股升幅榜首。這樣一支迅速走紅的新股，外界卻對(duì)它知之甚少。上市消息披露之后，媒體對(duì)神州付的描述大同小異，“一家數(shù)字產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺(tái)和新型互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體”。除此之外，再?zèng)]有深入的解讀和更多的信息。
自2004年成立之初，這家公司就刻意地回避聚光燈，只知道悶聲賺錢(qián)。神州付的業(yè)務(wù)線(xiàn)涉及全國(guó)幾百家游戲公司，上萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下代理商，早期還與各大運(yùn)營(yíng)商有緊密的業(yè)務(wù)往來(lái)。因?yàn)楫a(chǎn)品名稱(chēng)為“神州付”，一度被人懷疑他們的后臺(tái)是中國(guó)移動(dòng)。2012年，他們的交易流水是20多億元。
在接受《創(chuàng)業(yè)邦》專(zhuān)訪(fǎng)之前，他們只向兩撥人講過(guò)自己的商業(yè)模式。一撥是神州付早期的VC，另一撥就是上市路演期間的基金經(jīng)理。創(chuàng)始人、CEO孫江濤說(shuō)：“如果不是因?yàn)樯鲜校也粫?huì)這么詳細(xì)地去講這個(gè)故事，因?yàn)槲覀円蚕氡Ｗo(hù)這個(gè)商業(yè)模式。在中國(guó)很少有人尊重商業(yè)模式創(chuàng)新，也沒(méi)有什么好辦法保護(hù)商業(yè)模式創(chuàng)新，除非你做到行業(yè)第一。”
真正的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司
講神州付之前，先交代一下孫江濤的SP背景。這與神州付初期構(gòu)建商業(yè)模式以及后來(lái)拿IDG的投資，關(guān)系緊密。
2001年，孫江濤與魏中華合伙成立一家SP公司叫“時(shí)代杰誠(chéng)”。兩年后，另一合伙人唐斌加入，此人正是神州付模式的創(chuàng)造者。2004年在SP業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，他們也嘗試在線(xiàn)教育、視頻網(wǎng)站等其他業(yè)務(wù)，但都不太成功，神州付就是從教育方向轉(zhuǎn)型而來(lái)。
后來(lái)隨著SP行業(yè)的一線(xiàn)公司紛紛上市，他們也謀求時(shí)代杰誠(chéng)的資本運(yùn)作，孫江濤認(rèn)識(shí)了IDG資本的前合伙人張震。IDG投資的一家SP公司魔龍想收購(gòu)時(shí)代杰誠(chéng)，兩家利潤(rùn)相加可達(dá)千萬(wàn)美元，有可能沖擊上市，但是雙方因?yàn)楣蓹?quán)比例問(wèn)題沒(méi)有達(dá)成一致。
2006年，他們將時(shí)代杰誠(chéng)作價(jià)2億元賣(mài)給中華網(wǎng)，孫江濤和一百多號(hào)員工被賣(mài)進(jìn)中華網(wǎng)。這期間，唐斌等人繼續(xù)做著神州付，每年有幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)。
一年后，孫江濤完成了時(shí)代杰誠(chéng)在中華網(wǎng)的過(guò)渡，又被眼光敏銳的張震找到。孫江濤講到神州付的模式：通過(guò)為游戲公司提供虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)工具，從中獲利，而這個(gè)支付工具就是日常必用的手機(jī)話(huà)費(fèi)充值卡。也就是說(shuō)，游戲用戶(hù)把充值卡號(hào)和密碼發(fā)給神州付，對(duì)方確認(rèn)到賬，你即刻就能在游戲中購(gòu)買(mǎi)道具，神州付再與游戲商家進(jìn)行利潤(rùn)分成。
張震覺(jué)得這個(gè)本土生意有點(diǎn)意思。幾個(gè)月后，按照常規(guī)，孫江濤和其他項(xiàng)目就在IDG公司做了一場(chǎng)DEMO秀。IDG的周全、林棟梁、章蘇陽(yáng)等7個(gè)核心合伙人以及其他級(jí)別合伙人、投資經(jīng)理等大概30多人在場(chǎng)。輪到孫江濤時(shí)，他講了半個(gè)小時(shí)，臺(tái)下只有一兩個(gè)人完全聽(tīng)懂了神州付的模式。
“我們這個(gè)商業(yè)模式剛出來(lái)，有5年左右，沒(méi)人看得明白這個(gè)生意怎么玩，只知道神州付在做這個(gè)事情，大家都愿意用我們的東西。”孫江濤說(shuō)。
神州付的模式最早源于唐斌在大學(xué)時(shí)的經(jīng)歷。2000年初，他做了一些小軟件想在網(wǎng)上出售，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)銀支付工具還沒(méi)有普及，他本人比較宅，不愿意跑銀行收款。唐斌冥思苦想到底該讓買(mǎi)家如何付費(fèi)，不一定是錢(qián)本身，其他東西也可以，有點(diǎn)以物易物的味道。但是交換所得，最好他自己能用得上，而且不能是實(shí)物，不然還要收快遞，更麻煩。最后他想到了話(huà)費(fèi)充值卡。
1999年剛上大學(xué)，他就買(mǎi)了部手機(jī)。當(dāng)時(shí)話(huà)費(fèi)還比較高，每分鐘通話(huà)要好幾毛錢(qián)，這是他能用得上的東西。買(mǎi)家通過(guò)QQ或郵件把充值卡密碼發(fā)過(guò)來(lái)，他充值成功，意味著對(duì)方付費(fèi)成功，他就可以發(fā)貨給別人。這樣，雙方都省事。手機(jī)充值卡對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，也是唾手可得。
一開(kāi)始唐斌每月有兩三單生意，他就直接用掉了這部分話(huà)費(fèi)。但是當(dāng)他的生意越來(lái)越好，每個(gè)月能收進(jìn)兩三千元話(huà)費(fèi)時(shí)，麻煩就來(lái)了。他該如何把這部分用不掉的話(huà)費(fèi)套現(xiàn)出來(lái)?
唐斌想到寢室里的其他人也有充話(huà)費(fèi)的需求，所以周?chē)耐瑢W(xué)、親戚朋友成了他變現(xiàn)的渠道。他也不用打折出售，因?yàn)閷嬍业耐瑢W(xué)覺(jué)得有這樣一個(gè)免費(fèi)服務(wù)挺好，手機(jī)快沒(méi)話(huà)費(fèi)了，就招呼唐斌一聲，他就幫著充好了。所以唐斌手里握著二十多個(gè)電話(huà)列表。
2003年，唐斌大學(xué)畢業(yè)加入孫江濤的團(tuán)隊(duì)時(shí)，他就提到了這個(gè)模式。當(dāng)時(shí)孫江濤覺(jué)得挺有意思，但是壓根沒(méi)想過(guò)這個(gè)生意能做成一家上市公司，即使放到真正的公司來(lái)運(yùn)作也是漏洞百出。萬(wàn)一話(huà)費(fèi)充個(gè)幾萬(wàn)元，怎么套現(xiàn)?所以，唐斌大學(xué)里的這個(gè)故事就被當(dāng)作面試的一個(gè)話(huà)題，也只是成為唐斌被錄取的一個(gè)因素。
直到2004年，孫江濤等人做的一個(gè)視頻網(wǎng)站Ukiss遇到如何收費(fèi)的問(wèn)題，他們才想起來(lái)，或許唐斌的模式值得考慮。這個(gè)視頻網(wǎng)站類(lèi)似現(xiàn)在9158的模式，有些女孩子在線(xiàn)上陪男孩聊天，如果有人愿意送玫瑰之類(lèi)的，就付費(fèi)。他們把唐斌的付費(fèi)模式嫁接進(jìn)來(lái)，用戶(hù)發(fā)送充值卡號(hào)和密碼，充值成功即默認(rèn)付費(fèi)完成。Ukiss后來(lái)因?yàn)樯虡I(yè)模式不夠完善，最后被團(tuán)隊(duì)放棄了。
但是這個(gè)收費(fèi)模式卻被他們延續(xù)下來(lái)，因?yàn)榧热蛔约耗苡玫蒙希渌净驑I(yè)務(wù)也必然需要。他們花了幾個(gè)月時(shí)間，把功能打造得更加精致細(xì)膩，包裝成一個(gè)拿得出手的產(chǎn)品叫“神州付”，注冊(cè)了神州付的域名和商標(biāo)，孫江濤便出去談業(yè)務(wù)了。
他談了十幾家公司，最后有三家答應(yīng)使用他們的產(chǎn)品，金山、聯(lián)眾和一家視頻網(wǎng)站。金山是最典型的客戶(hù)，他們的游戲用戶(hù)通過(guò)神州付充值，然后購(gòu)買(mǎi)虛擬道具。金山不關(guān)心神州付如何操作，只在意到時(shí)賣(mài)出100元的東西，從神州付那里可以結(jié)回來(lái)70元，30元就是神州付的分成。理論上講，神州付從一開(kāi)始就在賺錢(qián)。
初嘗甜頭之后，神州付便迅速搭建了一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，招聘來(lái)副總裁吳雨航。最開(kāi)始他們廣撒網(wǎng)，對(duì)真正的目標(biāo)客戶(hù)不是那么清晰，只知道凡是線(xiàn)上的公司應(yīng)該都有需求。所以書(shū)城、視頻、郵箱等行業(yè)，都被他們掃過(guò)一遍。運(yùn)作一兩年之后，他們才逐漸發(fā)現(xiàn)，“其他都是浮云，只有游戲是真事。游戲行業(yè)才是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收入的支撐。”孫江濤說(shuō)。目前有幾百家游戲公司在使用神州付。
左手倒右手
到此為止，這個(gè)生意還沒(méi)有完成真正的閉環(huán)。因?yàn)橛螒蛴脩?hù)是拿手機(jī)話(huà)費(fèi)買(mǎi)的道具，神州付需要在第一時(shí)間驗(yàn)證是否付款成功，所以要以最快的速度把話(huà)費(fèi)充到手機(jī)上。也就是說(shuō)，神州付收到的是話(huà)費(fèi)而不是現(xiàn)金。
起初，孫江濤買(mǎi)了100個(gè)手機(jī)號(hào)回來(lái)，只要有人提交充值密碼，就往這100個(gè)號(hào)碼里充值。時(shí)間一久，1個(gè)手機(jī)號(hào)里能有幾萬(wàn)甚至10萬(wàn)元的話(huà)費(fèi)。還是那個(gè)老問(wèn)題，如何把這么一大筆話(huà)費(fèi)變現(xiàn)?對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，這是真正的難題。
他們想到了手上的SP公司。熟悉SP的人都知道，通過(guò)提供Java游戲、短信游戲、Wap游戲和彩信游戲等手機(jī)游戲服務(wù)，SP公司就可以向用戶(hù)收費(fèi)。但是由運(yùn)營(yíng)商代扣費(fèi)，最后運(yùn)營(yíng)商拿走提成、壞賬費(fèi)用，再給SP公司結(jié)賬。這成為孫江濤最開(kāi)始考慮的套現(xiàn)方式。
換言之，孫江濤把這100個(gè)號(hào)通過(guò)各種手段去玩自家的SP游戲，運(yùn)營(yíng)商扣費(fèi)成功，拿走應(yīng)得的15%分成比例以及要求的壞賬比例6%和稅費(fèi)。每100元，孫江濤能結(jié)回來(lái)73元多。不管怎么樣，這是能把話(huà)費(fèi)變現(xiàn)的一種渠道，而且還有得賺，但是毛利很低。因?yàn)樯裰莞哆�要給金山等游戲公司70元，最后放進(jìn)自己口袋里的只有3元多。也就是說(shuō)，本來(lái)跟游戲公司30元的分成，因?yàn)橐ㄟ^(guò)SP業(yè)務(wù)提現(xiàn)，損耗和成本高達(dá)27元。
“之所以前期使用SP，就是因?yàn)楸容^方便。但是隨著后期業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)，這種損耗和成本太高，而且我們給游戲公司的結(jié)算比例越來(lái)越高，再這么做就會(huì)賠錢(qián)了。”唐斌說(shuō)。
這種情況下，他們重新考慮唐斌在大學(xué)寢室里的變現(xiàn)方式。如果左手把游戲用戶(hù)的充值密碼收進(jìn)來(lái)，右手再原價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)出去，那他們的凈利就是從游戲公司拿到的全部分成。
他們開(kāi)始構(gòu)建右手的話(huà)費(fèi)充值系統(tǒng)。有個(gè)原則是必須考慮的，他們不能把收上來(lái)的充值密碼再制成卡片出售。因?yàn)檫@個(gè)密碼是游戲用戶(hù)提交上來(lái)的，如果神州付再轉(zhuǎn)手給別人，無(wú)法驗(yàn)證最后到底是誰(shuí)用掉了這個(gè)密碼，所以存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們必須制訂一個(gè)系統(tǒng)和方式，右手端始終要存在一大批處于待充值狀態(tài)的手機(jī)號(hào)，一旦左手有密碼提交，立馬要充給右手的用戶(hù)，以驗(yàn)證左手是否付費(fèi)成功。左手的游戲用戶(hù)是不能等待的，否則會(huì)影響他玩游戲的體驗(yàn)。
關(guān)鍵在于他們要找到一大批待充值的手機(jī)號(hào)。銀行的網(wǎng)上商城是他們?cè)捹M(fèi)變現(xiàn)的方式之一。2008年，工行電子商城賣(mài)得好的產(chǎn)品只有機(jī)票，神州付的話(huà)費(fèi)充值產(chǎn)品入駐后迅速積累了人氣。高峰時(shí)期，他們的話(huà)費(fèi)占到商城全部交易額的40%左右。
國(guó)企、大型企業(yè)用戶(hù)是一個(gè)重要消化渠道。這些企業(yè)每月會(huì)給員工一定的話(huà)費(fèi)報(bào)銷(xiāo)額度，但是需要員工自己打印發(fā)票，再給財(cái)務(wù)審核。他們與神州付合作后，只要提交所有人員的手機(jī)號(hào)，以及每人每月的充值額度，按月結(jié)賬給神州付就行。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般不會(huì)規(guī)定具體的充值時(shí)間，只要每月完成對(duì)員工的話(huà)費(fèi)充值即可。
當(dāng)然，大量的線(xiàn)下散客也是他們的目標(biāo)人群。起初他們通過(guò)較低的折扣批發(fā)給話(huà)費(fèi)充值卡的代理商，以積累客源。書(shū)報(bào)亭、小區(qū)門(mén)口的小賣(mài)鋪都是他們的終端，一臺(tái)電腦、一套神州付的軟件，5000元預(yù)付款，就能拿到神州付給的一個(gè)移動(dòng)接口。有人來(lái)充值，報(bào)亭進(jìn)入神州付的網(wǎng)站，輸入手機(jī)號(hào)和金額就能完成話(huà)費(fèi)充值。
“早期兩邊的平衡系統(tǒng)不太健全，要么左邊虧點(diǎn)，要么右邊虧點(diǎn)。但是這個(gè)商業(yè)邏輯已經(jīng)成型，和唐斌在大學(xué)時(shí)候的模式一模一樣。”孫江濤說(shuō)，等右手的系統(tǒng)完全跑起來(lái)，且積累了一定的客戶(hù)，這個(gè)生意的閉環(huán)才算真正建立起來(lái)。
2012年，神州付話(huà)費(fèi)充值業(yè)務(wù)的流水有20多億元，游戲虛擬產(chǎn)品的流水是大約是15億。也就是說(shuō)，在神州付的平臺(tái)上，待充值用戶(hù)的數(shù)量大于游戲用戶(hù)的數(shù)量，且前者的數(shù)量始終處于充足狀態(tài)。這個(gè)商業(yè)閉環(huán)要想流暢地玩下去，游戲用戶(hù)的支付體驗(yàn)是首先要保證的。兩邊話(huà)費(fèi)的差額，神州付通過(guò)其他渠道來(lái)補(bǔ)足。
在神州付游刃有余地穿行在各大游戲公司的前幾年，很少有人能看懂這個(gè)模式。他們也在刻意地躲避媒體，造成神州付既神秘又厲害的感覺(jué)。有些公司了解到這個(gè)模式之后，以為神州付的后臺(tái)應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)，專(zhuān)門(mén)跑到中國(guó)移動(dòng)找各種高層關(guān)系，也想做同樣的事情。
2008年，神州付拿到IDG的投資，進(jìn)入快速發(fā)展通道。但是近幾年，這個(gè)模式逐漸被同行破解，不再是如入無(wú)人之境，所以神州付的毛利也不似從前那么高了。
能走多遠(yuǎn)?
相比創(chuàng)造這個(gè)生意模式，復(fù)制起來(lái)要容易多了。用孫江濤的話(huà)說(shuō)，賺錢(qián)的東西不管從哪個(gè)角度都有人來(lái)?yè)尅．?dāng)神州付不再是行業(yè)內(nèi)唯一的玩家，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)的壓力。對(duì)于一開(kāi)始就有錢(qián)賺的神州付來(lái)說(shuō)，此次上市不僅是為了公開(kāi)募資，更是為了追求行業(yè)地位。
“我們成為一家公眾公司以后，會(huì)提升行業(yè)信任度。游戲公司知道神州付是這種模式的創(chuàng)造者，又是該領(lǐng)域唯一一家上市公司，他們?cè)谶x擇支付合作伙伴時(shí)就不僅僅會(huì)考慮價(jià)格因素，而是會(huì)綜合考量。在價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，他們自然會(huì)把我們的權(quán)重放得更高，而不會(huì)選擇與一個(gè)小公司合作。”孫江濤說(shuō)。
除了同行的壓力，神州付也受到其他支付方式的挑戰(zhàn)。支付寶、網(wǎng)銀和移動(dòng)支付都已經(jīng)很成熟，對(duì)于游戲用戶(hù)來(lái)說(shuō)，支付工具的選擇多樣化。唐斌也承認(rèn)，把手機(jī)話(huà)費(fèi)作為支付方式，是在某個(gè)特定時(shí)代的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
有些游戲公司早期也對(duì)神州付有抵觸心理。孫江濤曾經(jīng)給丁磊發(fā)了一年的短信，才談下與網(wǎng)易的合作。丁磊擔(dān)心，神州付的介入會(huì)破壞網(wǎng)易自有的實(shí)卡渠道，這涉及神州付所處市場(chǎng)存在的必要性。
在神州付出現(xiàn)之前，游戲公司以發(fā)行自己的點(diǎn)卡為主，通過(guò)總代理、分代理一家家地批出去，早期各大網(wǎng)吧就是盛大、網(wǎng)易等公司的終端渠道。但是這存在兩個(gè)問(wèn)題，一是網(wǎng)點(diǎn)滲透率還是太低，真正能將游戲點(diǎn)卡發(fā)行到中國(guó)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)個(gè)報(bào)亭不太容易;二是對(duì)于代理商而言風(fēng)險(xiǎn)太大，總代理一下子要拿出大筆的預(yù)付款來(lái)買(mǎi)點(diǎn)卡，萬(wàn)一這個(gè)游戲火不起來(lái)，怎么辦?所以真正有能力發(fā)行自己點(diǎn)卡的游戲公司屈指可數(shù)，當(dāng)然騰訊、網(wǎng)易、盛大另當(dāng)別論。
反之，手機(jī)充值卡的滲透率要高得多。2011年，中國(guó)整個(gè)游戲行業(yè)的收入是622億元，而三大運(yùn)營(yíng)商一年的話(huà)費(fèi)收入超過(guò)1萬(wàn)億元。相比之下，話(huà)費(fèi)充值卡的滲透率和普及度與游戲點(diǎn)卡的市場(chǎng)差距很大。
所以，游戲公司在自建渠道的同時(shí)，也會(huì)選擇與神州付這樣的第三方支付工具合作。在神州付的客戶(hù)里，端游數(shù)量最大，其次是頁(yè)游和手游。手游用戶(hù)的增長(zhǎng)速度最快，也和現(xiàn)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分。相比運(yùn)營(yíng)商45%的抽成，神州付給手游公司的費(fèi)率要更低，在4%～8%。
2010年，孫江濤也擔(dān)心神州付會(huì)不會(huì)被新的支付工具所取代，支付寶、網(wǎng)銀的市場(chǎng)教育工作早已完成。但是他們深入分析之后認(rèn)為，神州付這種話(huà)費(fèi)支付手段有長(zhǎng)期存在的市場(chǎng)需求。
一是從年齡維度考慮，18歲以下、40歲以上這兩個(gè)年齡段是神州付的主力用戶(hù)群。18歲以下的未成年人大部分沒(méi)有自己的銀行卡，所以沒(méi)有在線(xiàn)支付的能力;而40歲以上的人群則對(duì)新鮮事物的接受程度相對(duì)較弱。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，打牌的時(shí)候想付費(fèi)，手機(jī)充值卡是信手拈來(lái)的簡(jiǎn)便支付方式。
二是支付安全性。大部分重度游戲用戶(hù)玩游戲的場(chǎng)所，要么在網(wǎng)吧，要么在家里。但是很多在網(wǎng)吧玩游戲的人，因?yàn)閾?dān)心會(huì)被釣魚(yú)或感染木馬病毒，不會(huì)輕易使用網(wǎng)銀支付。相比之下，使用話(huà)費(fèi)充值的技術(shù)安全性相對(duì)要高，即使有失手的時(shí)候，損失的也是單次的充值金額。安全性還有一層含義是，不少用戶(hù)喜歡用隱身的方式玩游戲，不希望將個(gè)人信息泄露，也會(huì)選擇話(huà)費(fèi)充值卡。
在孫江濤的邏輯里，這也是神州付能拿下一個(gè)穩(wěn)定用戶(hù)群的原因。所以從一開(kāi)始，神州付就在賺錢(qián)，10年來(lái)，孫江濤干的事也都是離錢(qián)很近的事情。“如果做這個(gè)事之前就沒(méi)太想明白怎么掙錢(qián)，我們基本就不會(huì)去做。比如要我們做一件事先虧上5年，然后一輪輪去融資把這個(gè)公司做大，再去想盈利模式。在過(guò)去10年里，我們還真沒(méi)這么做過(guò)。”
但這也有硬幣的兩面性。“做起來(lái)就很賺錢(qián)的東西，爆炸性和成長(zhǎng)性就不一定那么高。正因?yàn)殡x錢(qián)太近，導(dǎo)致我們很難去做長(zhǎng)期的規(guī)劃，也很難創(chuàng)造一個(gè)偉大的公司。”孫江濤說(shuō)。
他相信神州付有市場(chǎng)存在的理由，抓住幾類(lèi)用戶(hù)群也不是什么難事。“除非今后18歲以下的人也可以很方便地用網(wǎng)銀，或者說(shuō)今后網(wǎng)吧消失了，再或者所有游戲都非常嚴(yán)格地進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。這對(duì)我們可能是一個(gè)比較大的影響。但是目前來(lái)看，都沒(méi)有那么嚴(yán)峻。”未來(lái)5年，就算再有新的支付方式，孫江濤依然覺(jué)得神州付是很穩(wěn)健的一種模式，不會(huì)輕易被完全顛覆掉，甚至還會(huì)有穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
但是如果要求神州付的市場(chǎng)份額每年翻一倍，則不是件容易的事情。“從眼前的情況來(lái)看，神州付的增長(zhǎng)空間就是取決于游戲行業(yè)的增長(zhǎng)。”孫江濤說(shuō)
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