全球有87%的消費者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該對社會問題和商業(yè)問題一視同仁。地球的環(huán)境正迅速惡化，出現(xiàn)了諸如氣候變化、生物多樣性減少、財富分配不均、肥胖問題、水資源缺乏等問題。因此，越來越多人會認(rèn)為，企業(yè)會是這些問題的緣由之一，解決這些問題也需要在企業(yè)方面下手。倘若企業(yè)能在日常操作中更好地實現(xiàn)社會目標(biāo)，其商業(yè)影響力及社會影響力皆會得到提升。
傳達價值觀的方式最終會決定企業(yè)成敗與否，因此，企業(yè)該如何正確定位自身，做到目標(biāo)明確且行為有意義？這一問題在如今顯得尤為重要。
全食超市（WholeFoods）的首席執(zhí)行官約翰·麥基（JohnMackey）在定位核心價值觀方面是一名專家。全食超市的核心價值觀滲透在其文化之中，體現(xiàn)在其逾340家店鋪的雜貨袋及大型視覺廣告之上。他們不僅懂得因勢導(dǎo)利，還把弘揚企業(yè)價值觀看做是企業(yè)文化的基礎(chǔ)。全食超市關(guān)注環(huán)境管理、當(dāng)?shù)丶叭蛉罕姷慕】怠F隊成員的幸福感、以及產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，其核心價值觀的內(nèi)核便是：通過服務(wù)于全人類這個偉大的目標(biāo)，驅(qū)動企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。
在本年度召開的“WeFirst社會品牌營銷研討會”，WeFirst一書作者、品牌咨詢公司W(wǎng)eFirst的首席執(zhí)行官西蒙‧曼華林（SimonMainwaring）分享了利用核心價值觀以優(yōu)化企業(yè)社會影響并構(gòu)筑企業(yè)底線的最新研究及策略。會上，無論是如豐田那樣的企業(yè)，還是如水資源慈善組織這樣的非營利機構(gòu)，都就成功故事及策略進行了分享。目標(biāo)導(dǎo)向型品牌如何才能實現(xiàn)自身的核心價值觀？下文將向你介紹十大途徑。
1:品牌架構(gòu)必須以人為本
最成功的企業(yè)都懂得推崇重要之事。“意義品牌指數(shù)”（MeaningfulBrandsIndex）就企業(yè)品牌對人類健康的影響進行分析，是一項衡量全球品牌力量的新標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該指數(shù)顯示，對人類產(chǎn)生積極影響的品牌，其表現(xiàn)較股票市場強120%。因此，無論是企業(yè)社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、回饋社區(qū)、員工志愿服務(wù)、公益營銷、還是CYE基金會合作，企業(yè)價值觀所支持的慈善行為越多，其品牌就越受歡迎。然而，如果你的品牌故事無法真正貢獻于社會與環(huán)境，那該品牌也將無法得到大眾的重視。事實上，“意義品牌指數(shù)”報告中指出：在所有品牌中，73%無法得到消費者的重視，最終覆滅消失。
2:故事必須超越科技范疇
找準(zhǔn)品牌信息，尋求脫穎而出，這在目前看來非常重要。喬布斯就是這方面的典范，他說過：“營銷的就是價值觀。在如今紛繁復(fù)雜的世界當(dāng)中，我們很難讓別人仔細地記住我們。沒有一家公司能做到這一點。因此，我們必須清晰一點，我們想讓他們記住自己什么？”
如果你的故事在創(chuàng)造社會影響方面缺乏獨特見地，那這個故事不講也罷。曼華林表示，如今的目標(biāo)導(dǎo)向型品牌故事必須超越科技范疇。他說：“你必須講一個有價值的故事，讓你的品牌值得分享。”你的品牌故事講得有多好，顧客對它的轉(zhuǎn)述就有多好。
3:讓顧客成為品牌故事中的明星
據(jù)曼華林，如今的營銷并非著重突出產(chǎn)品特點和優(yōu)點，而是在贊美其優(yōu)點對他人生活的影響。如果你能把所接觸到的人群奉為明星，并展示出其人性的一面，你將有可能對顧客造成情感上的影響。
他說道：“對客戶的情感影響力與企業(yè)目標(biāo)的社會影響力成正比，企業(yè)目標(biāo)的社會影響力與企業(yè)的成功程度成正比。”沒有情感的影響，也便無法實現(xiàn)核心價值觀。
耐克的一分鐘廣告《活出你的偉大》（FindYourGreatness）贊美了平常人的偉大，目前Youtube點擊率已超過560萬次。耐克在故事中讓顧客成為明星，在社會各界之中尋求偉大。
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