首先，我們來談談“故事”這個詞。我很難在商業環境中找到一個如此柔軟的詞語。每當你聽到它，心中浮現的往往是表演藝術，而絕非鋼筋水泥的工業。
但是商業中，所謂的“講故事”并不是信口胡謅或講個童話那么簡單，而是要去描述你的產品或者服務是如何存在并影響世界，如何讓他人的生活更有價值，如何解決他人的困難，如何滿足他人的訴求的。一個生動的品牌故事帶來的是企業與客戶之間聯系的紐帶，這樣一傳十，十傳百，人們就會視你的公司如同一個由自己熟識的人管理的、提供真正有價值服務的鮮活企業。
這樣說來，你要做的其實并不是“講故事”，而是闡述事實，并且要講的妙趣橫生。那么，如何從你的企業經歷中提煉出足夠的內容，并讓聽眾感到這些內容與他們息息相關呢?下面我們就來說一說引人入勝的故事的共同特點：
堅持真實。把真實作為你一切創作的基石。你的營銷內容應該立足于真實的人，真實的場景，真實的情感和客觀事實;它應該自發地傳達滲透其主旨，而非直白敘述;它應從他人的立場出發，闡明你的產品如何為客戶創造價值。
以人為本。哪怕你的銷售對象是另一家公司，也要關注你的產品或服務是怎樣影響人們的生活的。并且當寫到人的時候，記住以細節獲取信任，以得到普遍性的共鳴。(這是我在讀新聞學時收獲的至寶。)
獨具匠心。你的故事應該提出新穎的，具有原創性的觀點：你的企業有什么獨特的有趣之處?它又為何如此重要呢?
以客戶為導向。我曾讀過無數白水般平乏無趣的品牌故事，它們的共同點便是讓人感受到以企業為中心的倨傲。如同Don Murray老師所言：“想要為你喝彩永遠不會成為讀者翻閱下一頁內容的動機。”在今天的市場環境中，這句話同樣適用于你所有的營銷產物：無論是視頻，音頻還是幻燈片。
在了解這些基本原理之后，你可以問問自己：
· 我的企業究竟哪里與眾不同?
· 創業者在創業途中發生了哪些有趣的事?
· 我的企業曾面臨過哪些問題?
· 是什么激發了企業的斗志?
· 創業中有哪些“靈光一閃”或“恍然大悟”?
· 品牌業務是如何發展成形的?
· 可以用哪些新奇的方法來講述品牌故事?可否用比喻或類比的手法來代替舉例闡述?
· 經營過程中有哪些事在我眼中平凡普通，但旁人看來也許不同尋常?
下面我們就來看看，遵循了真實可信、以人為本、獨具匠心、以客戶為導向這幾條原則的兩家公司講述了怎樣的故事。
科技公司HubSpot在一月公布了其“2013年年報”。在Uberflip這一工具的幫助下，這篇在線年報讀起來讓人覺得更像是一期《人物》周刊而非B2B的產物。雜志的“專欄”包括了財政信息，慈善事業進展和其他事件的綜合報道。數據更多地以繪圖表示，盡量減少表格的使用，以達到更吸引眼球的效果。名為“他們同我們一樣” ("他們與狗狗玩耍" "他們也自拍!")的娛樂專欄備受好評，上面刊登了新員工和明星員工被偷拍的照片。
成功的原因：HubSpot本可以僅將年報做成電子報表或者演示文稿。但是他們成功地借鑒了客戶日常接觸的雜志的表現形式，在年報上做出了創新。
值得借鑒的觀點：在另一領域司空見慣的事物，在你的領域或許就是創新點。只要從生活中的其他領域尋找，不難發現能為營銷帶來新奇體驗的事物。
每年，私營企業瓦爾比派克眼鏡公司都會將傳統枯燥無味的年報重新設計，做出創新。2013年的年報是這家公司做出的第三次嘗試。這份公司內部的年報采用了網絡日歷的形式，將每天24小時發生的重要事件羅列出來。
報告上不僅有公司的成就(新業務的開發)，也列出了公司的失誤(配貨錯誤)以及一些匪夷所思的狀況(一日，三名員工碰巧穿了同樣的黃色外套來上班，上面還都有“詭異的陰影”)。這樣的報告給人以全面、整體的視角去了解公司的企業文化、人員、客戶以及價值觀念。
成功的原因：一般的年報通常都只會強調企業發展好的那些方面，把負面消息以小寫字體印刷在角落里，以體現公司的前景一片光明。但瓦爾比派克公司選擇了另一條路：將一切不加修飾地呈現在公眾面前，更加透明，更加人性化，雖然可能令公司容易受到攻擊，但在外界眼中也會變得更加真實可靠。
值得借鑒的觀點：在你已經完成或正在處理的事務中，有哪些可以以另一種方式觀察，以更加獨特的角度呈現，來更加全面地展現你與眾不同的品牌故事?
安·漢德利(Ann Handley)是MarketingProfs的首席內容官，同時也是有關內容營銷的暢銷書，《內容營銷：網絡營銷的殺手級武器》(Content Rules，Wiley, 2012)的作者之一。（via:Entrepreneur）
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