個人10年電子煙從業(yè)經(jīng)歷,就是中國電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程,這個人就是王春嶸。近日,廣州日報專訪了攸范YOOFUN的CEO王春嶸,以他的個人經(jīng)歷回顧了中國電子煙行業(yè)發(fā)史。王春嶸講述了自己從事電子煙行業(yè)十年的故事,他不僅參與了“中國電子煙第一股”麥克韋爾發(fā)展的關鍵時刻,親歷了電子煙成長為一個產(chǎn)業(yè)的全過程,還見證了電子煙在包容開放的深圳政府支持下成為重要的出口貿(mào)易品類,為國家稅收、社會就業(yè)做出重要貢獻。
十年經(jīng)歷:參與見證麥克韋爾成長為“中國電子煙第一股”
作為第一支電子煙的誕生地,全球90%的電子煙設備都是深圳制造。生產(chǎn)大本營則主要集中在深圳寶安區(qū)的沙井和松崗兩個街道。這其中就有年營收超過34億元、占全球市場份額10%的佼佼者——麥克韋爾。2019年12月19日晚間,麥克維爾正式遞交招股說明書,擬于港交所主板上市,將成“中國電子煙第一股”。
2009年,麥克韋爾還只是個剛成立3年的小工廠,電子煙主要出口日韓地區(qū)。王春嶸第一次嘗試了電子煙,彼時電子煙的口感并沒能給他留下好的印象,但直覺告訴他:“電子煙一定會有未來!”
隨后的10年間,他一直在麥克韋爾工作并成為公司骨干,負責公司海外市場的開拓,并參與海外品牌Vaporesso的創(chuàng)建,積累了從訂單、生產(chǎn)、品控、交貨等全鏈條外貿(mào)經(jīng)驗,不僅參與并見證了麥克韋爾的成長,對整個行業(yè)也有了獨到而全面的認知。
圖說:10年行業(yè)老兵王春嶸。
潮起潮落:回顧電子煙發(fā)展三輪高光時刻
王春嶸回顧,國內(nèi)電子煙行業(yè)經(jīng)歷了3輪發(fā)展浪潮,他親歷了后2輪關鍵時刻。
第一輪出現(xiàn)在2003年-2006年,以如煙為首的電子煙企業(yè),開啟了電子煙的時代。在王春嶸看來,如煙主打的戒煙清肺是偽概念,且產(chǎn)品問題太多,最終消耗了消費者對電子煙的信任,自己也倒在了這個概念上。
第二輪高光時刻,大致在2011年-2017年,國外電子煙市場的發(fā)展帶動了國內(nèi)電子煙企業(yè)規(guī)模的擴大,國際煙草巨頭進軍電子煙行業(yè)并以深圳為OEM基地,推動深圳工廠向規(guī)范化和國際化接軌,從硬件設備到工作流程,從品質(zhì)管控到員工管理,目前都能與日本工廠相提并論。
深圳的營商環(huán)境行業(yè)優(yōu)良,從電子煙行業(yè)也可見一斑。電子煙出口,需要海關編碼,但究竟按什么品類什么編碼,一開始都沒有定論。相關部門專門組織了工廠調(diào)查,最終確定以電子產(chǎn)品品類出口編碼,也正因此,正規(guī)的電子煙都有3C認證。王春嶸主導了麥克韋爾與國際煙草公司的談判和工廠的升級,見證了深圳晉身全球電子煙生產(chǎn)大本營,占據(jù)全球90%的產(chǎn)量的全過程。自那起至今,電子煙開始為深圳貢獻相當規(guī)模的出口、稅收和就業(yè)。
可這些企業(yè)承擔的是生產(chǎn)、加工等產(chǎn)業(yè)價值較低的版塊,難以觸及品牌、消費者服務等高附加值部分,處在著名的微笑曲線的底部,必須找一條新的發(fā)展之路,這條路就是品牌。實力強的企業(yè)如麥克韋爾在海外打造了自己的品牌Vaporesso,王春嶸親自參與了打造。
彼時國內(nèi)品牌還幾乎是空白。2018年圣誕節(jié)前夕,萬寶路母公司奧馳亞集團宣布收購電子煙品牌JUUL35%的股份,JUUL投后估值高達380億美金!這一創(chuàng)富神話,在國內(nèi)創(chuàng)投圈造成轟動,投資客們夢想做出“中國版JUUL”。于是,羅永浩等人先后進入市場,電子煙突然成為最熱門的創(chuàng)投領域之一,由此,以資本驅(qū)動的電子煙第三輪發(fā)展開始了。
“最新一輪的電子煙發(fā)展,一方面得益于技術提升,比如小煙、尼古丁鹽的出現(xiàn)。”王春嶸分析稱,“另一方面,互聯(lián)網(wǎng)+思維也推動了行業(yè)的品牌差異化發(fā)展。”也是在此時,王春嶸開始了自己的創(chuàng)業(yè),推出了自己的電子煙品牌攸范,一上市就因為與眾不同的中高端定位備受關注。
圖說:全世界90%的電子煙產(chǎn)品都是在深圳生產(chǎn)的。
分析現(xiàn)狀:市場監(jiān)管越嚴對優(yōu)秀品牌越友好
11月,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布通告要求,電子煙企業(yè)不得向未成年人銷售電子煙,不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙和發(fā)布廣告。
12月底,深圳市控煙辦要求,在原有控煙標識的基礎上加入電子煙標識。這些舉措都再一次將電子煙推進了公眾視野。
圖說:電子煙品牌了經(jīng)歷一輪洗牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。
這對電子煙行業(yè)里的投機者來說是毀滅性的打擊,但對優(yōu)秀品牌而言,也是擠干行業(yè)水分,刺破泡沫概念的機會。
大量重依賴線上銷售的品牌偃旗息鼓,線下渠道被爭搶,王春嶸的攸范因為線上線下并重,在這次行業(yè)大洗牌中成為受影響較小的品牌,在響應號召關閉線上渠道后,迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)垂直圈層、社群運營和潮品方向,12月份在天津舉辦的全國汽車改裝文化網(wǎng)絡明星大賽頒獎典禮暨華北地區(qū)改裝車潮流派對上發(fā)布了“YOOFUN x RWB 聯(lián)名潮品”,推出了行業(yè)里的首個粉豬版電子煙。
王春嶸認為:“有監(jiān)管是好事,行業(yè)才能有序發(fā)展。監(jiān)管越嚴市場越規(guī)范,對優(yōu)秀的品牌越友好。能夠活下去的核心,不是燒錢搶山頭占位,也不是短暫的獲得銷量利潤,而是圍繞產(chǎn)品品質(zhì)和用戶價值的堅持。”
圖說:天然煙油的生產(chǎn)研發(fā)設備。
未來關鍵:電子煙在等候一個明確的身份證
電子煙誕生之初一度被冠以“香煙終結(jié)者”的名號,至今仍有不少人將電子煙看做是傳統(tǒng)香煙的替代品。2010年,美國曾禁止電子煙自我宣稱是替煙產(chǎn)品,但并未禁止整個行業(yè),之后成為全球最大電子煙市場。
王春嶸認為,兩者并不矛盾,本質(zhì)均是“情緒化產(chǎn)品”,電子煙是煙民另一種更有趣和更健康的選擇而已。
未來電子煙發(fā)展的關鍵是什么?王春嶸認為恰恰就是身份定位的問題,他說:“只有電子煙合法地位得到認可,電子煙煙民達到一定規(guī)模,國內(nèi)市場才能快速發(fā)展。”
圖說:一款合格的電子煙產(chǎn)品要經(jīng)過嚴格測試。
他舉例說,僅次于美國的電子煙市場——英國甚至將電子煙列為醫(yī)保處方,對電子煙品質(zhì)和尼古丁含量有嚴格監(jiān)管,迄今為止沒有出現(xiàn)過健康危機事件。只要監(jiān)管到位,電子煙是可以利大于弊的。
在王春嶸看來,國內(nèi)監(jiān)管政策雖然還不明朗,但市場教育已經(jīng)啟動,估計不出2年會有10億人知道電子煙,只是現(xiàn)在這個速度會放慢一些。
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