英國現(xiàn)在已經(jīng)進入“冷靜”的十年。之前，英國享受了多年愜意的市場時光—沒有通貨膨脹、經(jīng)濟持續(xù)增長，而如今，英格蘭央行行長默·文金（Mervyn King）創(chuàng)造了一個新的縮寫詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個字，意味著節(jié)約、有序地預算和重新合理地平衡收支。
雖然許多營銷者現(xiàn)在似乎已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對自己投入的金錢更負責任，那些依靠國家撥款援助的企業(yè)更是如此。但對整個行業(yè)而言，都必須學會如何用更少的錢辦更多的事。
在10月20日頒布的《開支預算審查》（Spending Review）中，英國總理喬治·奧斯本（George Osborne）審查了總預算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無論是靠國庫資助組織的發(fā)展前景，還是市場對于私營部門的沖擊。沒有一個經(jīng)濟學家能預測什么時候又會出現(xiàn)一次經(jīng)濟衰退�？傊�，許多營銷者對市場前景持謹慎的態(tài)度。
在奧斯本發(fā)表公告的同時，據(jù)Bellwether的報告透露—該報告基于每個營銷季度回顧在營銷活動上的開支—在2010年第三季度營銷活動花費進一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經(jīng)濟學家，即該份報告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營銷者對于各自行業(yè)發(fā)展前景的樂觀程度在此季度卻呈現(xiàn)下降趨勢。
他說：“調(diào)查搜集的事實證據(jù)表明，公共部門大幅度削減預算已經(jīng)影響到營銷者的樂觀情緒。同時，伴隨著市場出現(xiàn)經(jīng)濟增長放緩的跡象，種種情況都讓許多企業(yè)退而采取削減成本策略。”
在未來的幾個月里，企業(yè)的市場營銷預算是否還會下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協(xié)會、世界無線電行政大會支出報告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預測，2011年各個季度的廣告開支比上一年會有所增長，而WPP集團也公布了自己在十年里廣告增長最快的季度報告。不過，由于零售行業(yè)在近幾個月的銷售有所停滯，預計公共部門行業(yè)的失業(yè)率將上升，而消費者信心可能下降，這會讓消費者在消費時保持更加冷靜的心態(tài)。
糟糕市場情景中的有效營銷
經(jīng)歷過最壞的市場情境，至少許多營銷者應該從經(jīng)濟衰退期學到一些深刻的教訓。包裹投遞公司Yodel的營銷總監(jiān)亞當·史密斯（Adam Smith）認為，任何營銷活動的重點都應該是為提升投資回報率做出貢獻。而現(xiàn)在整個國家面對市場應采用緊縮經(jīng)濟下的“聚焦思維”。
亞當說：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團隊就提出了這樣的要求，挑戰(zhàn)自己，而縮減預算只是其中的一個驅(qū)動因素�！�
對于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團隊上，以便創(chuàng)造新的商業(yè)貿(mào)易與合作機會；同時減少媒體廣告投放。許多研究機構(gòu)的調(diào)查工作，包括一項由《哈佛商業(yè)評論》開展的調(diào)研表明，那些依然開展營銷活動的企業(yè)，不管是在經(jīng)濟衰退時期，還是在市場困難時期過后，它們都有更好的市場表現(xiàn)。許多行業(yè)的營銷者對這種觀點表示支持。
之前擔任過英國稅務局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）說，他上任后的第一個舉動是任命一名營銷總監(jiān)作為國家收稅員，目的是提高稅收的合理性和成效。另外，蒙塔古認為增強稅收意識反而有助于增加個人額外收入。這是勞動力顯著增長的時期，然而蒙塔古堅持認為，對于企業(yè)組織而言，若是因為營銷預算削減的原因減少了營銷活動，那么將會出現(xiàn)“錯誤的經(jīng)濟”，這是“非常短視的行為”。
保持成本效益不一定非要通過抑制企業(yè)營銷活動實現(xiàn)，也不一定非要通過減少宣傳企業(yè)品牌的傳播活動實現(xiàn)。譬如，凡是關(guān)于廣告的活動，通常有一些可以改進的環(huán)節(jié)，可以通過剔除一些不必要的花費，提高整個過程的成本效益。
急救慈善機構(gòu)St John Ambulance的營銷總監(jiān)斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）認為，營銷人員要評估自己的營銷流程，之后剔除所有不必要的環(huán)節(jié)和一些昂貴的官僚做法。他說出了自己的一套方法：“我通常會思考：我想要實現(xiàn)的目標是什么？之后確保做法不會太復雜，進一步做更廣、更多的工作，實現(xiàn)我的目標�！�
斯科特舉了一個例子，關(guān)于廣告批準流程的曲折緩慢性，以及毫無意義的廣告創(chuàng)意復雜性，這是許多企業(yè)都會出現(xiàn)的“過度復雜問題”（Over-complication）。該慈善機構(gòu)舉辦了一場“生命遺失”（Life Lost）運動，這場運動在2010年年初推出，目的在于教育公眾如何開展急救，斯科特強調(diào)自己費盡苦心讓這場運動避免出現(xiàn)“過度復雜問題”。
斯科特說：“我們沒有按照常規(guī)的做法，即一般的成立創(chuàng)意委員會、推出一個創(chuàng)意、采用層層通過的方法不斷改進。因此，我們在活動中能更好地保持品牌主張和創(chuàng)意觀念。其他機構(gòu)完成這些創(chuàng)意方面的工作可能需要兩年時間，而我們只用了6個月�！�
福特最近在英國為自己的S-Max汽車開展了一場運動，該品牌的廣告負責機構(gòu)是Wunderman。Wunderman對于與此項活動相關(guān)的互動網(wǎng)站宣傳采用了類似的手法。由于S-Max的運動車型定位，因此其拍攝地必須是崎嶇的。于是，Wunderman采取了獨特的做法，利用專業(yè)的供應商Moofe提供的計算機生成廣告影像，而不是像以往那樣委托專業(yè)攝像師到特定的場地拍攝汽車。
該廣告的背景以不同的角度拍攝的車體為元素，制作了一幅三維效果圖像，當網(wǎng)站用戶登錄網(wǎng)站時便能體驗駕駛S-Max的感受。Wunderman的藝術(shù)創(chuàng)作買家湯姆·雷迪肯（Tom Redican）認為，這種由Moofe提供的三維背景圖的花費，事實上和委托專業(yè)的攝像師進行現(xiàn)場拍攝的費用一樣高，但后者還要加上將汽車開到拍攝地的費用，同時還有攝像設(shè)備費用及人力費用。
他說：“這并不是很典型的‘用更少的錢辦更多的事’，這只是提高了成本效益。如今每個人都有預算限制，因此必須找到一種最有效的方法取得最好的效果。”
營銷者期望采用一些先前未曾嘗試的技術(shù)從而降低營銷成本，最終目的是縮減成本。這就要求營銷機構(gòu)必須為營銷者提供一些新的營銷解決方案。
福特品牌傳播總監(jiān)理查德·比爾德（Richard Beard）認為，營銷者應該始終尋求營銷活動的改進方案。“營銷者要始終保持創(chuàng)新并承擔風險—無論企業(yè)當時的開支預算如何，這是實現(xiàn)突破、最終脫穎而出的本質(zhì)所在。預算限制要求我們必須讓每一個營銷活動都要有意義，但這不應該阻礙我們嘗試新的、不同的營銷方案。”
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