前不久，美國的鮮花禮品公司1-800-Flowers在Facebook上就完成了一次頗具創(chuàng)意的營銷活動。在朋友過生日的時候，在社交網(wǎng)站上送他一件虛擬的小禮物已經(jīng)成為今天許多人增進感情的一種方式，1-800-Flowers從中看到了機會。用戶只要在Facebook上安裝一個1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會統(tǒng)計“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。
互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，再到社會化網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，是一個基本趨勢。未來，社會化網(wǎng)絡(luò)主宰互聯(lián)網(wǎng)也許不只是個猜測。在專家看來，社交網(wǎng)絡(luò)正作為占主導(dǎo)地位的數(shù)字化溝通渠道脫穎而出，對許多人來說社交網(wǎng)絡(luò)已成為首選的溝通渠道。在此形勢下，以真實關(guān)系為基礎(chǔ)的社會化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品已經(jīng)昂揚前進。
極簡公告：限制啰嗦的發(fā)言
Twitter的強項在于限制，但弱點在于它限制得還不夠。假使有一個Twitter和Facebook的替代品，只允許用戶每天發(fā)一次帖的話，會怎么樣？讓我們稱它為“極簡公告”（Bulletiner）。極簡公告的創(chuàng)意很簡單：所有社交網(wǎng)絡(luò)都會逐漸被過度分享而沖擊，信噪比（signaltonoiseratio）很難掌控，而且該網(wǎng)絡(luò)的效用隨著用戶越來越多地以這種方式發(fā)送內(nèi)容而有所降低。那就是為什么Twitter會流行———它的簡短信息提高了信噪比。
Twitter的問題在于，它的激勵機制始終不合常理。為了贏得注意力，Twitter鼓勵用戶多多發(fā)帖，這樣你在別人信息流里的可見度才會更高，但激勵機制是一直刷屏，直到別人開始認(rèn)為你的信息是騷擾，就會停止關(guān)注你，這使得Twitter在超級有用的同時也無比煩人。具有類似情況的Facebook已經(jīng)試圖通過賦予用戶選擇權(quán)來解決這個問題，用戶可以只看自己好友中較為重要的那部分內(nèi)容，但這不是個完美的解決辦法。在這個問題上，極簡公告可以畢其功于一役———每人每天只發(fā)一次帖。
因此，比如說我在極簡公告上關(guān)注了數(shù)百人，由于一天一次的發(fā)帖限制，可以顯示給我每個人最近的帖子，而不是來自我關(guān)注的所有人按照時間順序排列下來的所有最近發(fā)帖。這個網(wǎng)站可能有一個消息系統(tǒng)，或者只是一個電子郵件聯(lián)系系統(tǒng)，甚至可能有在每個公告欄上的“評論”，但它的作用是保護你的信息流免受噪聲“污染”。
小徑：不跟陌生人說話
隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，人們之間的聯(lián)系日益密切，世界越來越像一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)了。這一趨勢在方便更多的人向本來陌生的彼此分享快樂和最新資訊的同時，也給越來越多的人們帶來了前所未有的煩惱。個人隱私范圍大大縮小，不管是名人還是普通人，在社交網(wǎng)站上的一條不經(jīng)意間發(fā)出的消息就能在剎那間改變你的生活，不管你是否愿意。
當(dāng)然，這并不能說是一件壞事，借助網(wǎng)絡(luò)的輿論伸張正義的例子不勝枚舉。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)世界向現(xiàn)實世界的滲透與重合，對于那些想守護自己的小空間的那部分人來說，他們的空間被大大擠占了，他們不希望自己的生活摻雜很多陌生人的觀點，他們只想和自己的親友分享心情，而不是處處被網(wǎng)友“審判”。
早在一年前，就有人注意到了這個動向，并準(zhǔn)確把握住了這部分人的關(guān)注點。去年，一款名為“小徑”（Path）的個人社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生。其開發(fā)者恰好是Facebook的前員工戴夫·莫林。他說：“我們的目標(biāo)是要讓用戶感受到信任、溫暖和愛。”這與Facebook的“讓世界變得更開放”的理念完全不同。為了實現(xiàn)這一點，小徑將每位用戶的聯(lián)系人限制在150名密友。按莫林的說法，小徑展示一個未經(jīng)精心修飾的數(shù)字化的自我，你只與最親密的朋友和家人分享喜怒哀樂，是一種更真實的使用體驗。
簽到：你的“行蹤”我做主
“未來，在移動終端，搜索將變得不那么重要。”語出驚人者是Foursquare的CEO丹尼斯·克勞利。讓克勞利有信心顛覆移動搜索的原因之一是Foursquare最新推出的Radar功能，Radar會在后臺自動運行Explore并且告訴手機主人，附近的某個地方正巧在你的待辦事項清單上。借助于Foursquare積累的10億次簽到信息以及他們千萬用戶的推薦和點評，用戶不需任何操作，其周邊有用的信息就會被推送到手機上。
今天的Foursquare已經(jīng)不再滿足于僅僅作為一個吸引用戶爭相簽到以“贏得一杯啤酒”的游戲，在營銷層面，F(xiàn)oursquare已經(jīng)開始與各種團購公司合作(包括Groupon)向用戶顯示其附近的優(yōu)惠活動。Foursquare能夠識別忠誠顧客并給予他們獎勵，從而給本地商家提供顧客的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)會告訴商家，哪些在店里簽到過很多次的人是忠誠顧客；哪些不再去你的店里簽到的人是流失的顧客；在附近的類似店里簽到的人則是不錯的潛在顧客。
短短兩年時間，F(xiàn)oursquare已經(jīng)不再只是當(dāng)初時髦的簽到玩具，F(xiàn)oursquare向用戶推薦身邊商戶，同時為團購網(wǎng)站做分銷服務(wù)，簽到已經(jīng)弱化為它的一個很小的按鈕，其未來最重要的價值則是基于數(shù)據(jù)的營銷。對于這家以LBS模式探路者形象出現(xiàn)的公司，基于location-base的簽到正變得越來越輕，而如何借助簽到提供service卻顯得越來越重，或許，只有想辦法將作為工具層面的LB與服務(wù)層面的S更加緊密地結(jié)合，簽到功能才能跨越作為一種“游戲”的瓶頸發(fā)揮更大的價值。 
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