美樂樂CEO高揚拿出隨身攜帶的iPad，給《創(chuàng)業(yè)邦》記者展示美樂樂網(wǎng)站上的家具：這款床，我們賣3500元，同樣質(zhì)量的，在紅星美凱龍或者居然之家，起碼得7000元。在硅谷泡過十來年的高揚有點像年輕版的張國立，說起話來不緊不慢。
美樂樂是家家具垂直電商，在網(wǎng)上銷售臥室、客廳、廚房里的大件家具產(chǎn)品。幾年前，垂直電商這個詞曾經(jīng)炙手可熱，賣衣服的、賣襪子的，似乎每個細(xì)分領(lǐng)域都能冒出幾家垂直B2C。時過境遷，那些紅極一時的明星公司大都銷聲匿跡。但美樂樂似乎風(fēng)景這邊獨好，完成了兩輪融資，去年的銷售額達(dá)到10億元。
用較低的價格從傳統(tǒng)大賣場手中爭奪市場份額，是高揚反復(fù)強(qiáng)調(diào)的競爭策略。這背后依托的是線上、線下高度結(jié)合的運營模式：從線上向線下輸送客流，線下體驗，線上下單，實現(xiàn)完美閉環(huán);在生產(chǎn)、物流、營銷各個環(huán)節(jié)不斷降低成本，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。雖然高揚聲稱目前美樂樂的毛利只有幾個點，但某位熟悉美樂樂的投資人透露，美樂樂是家非常賺錢的公司。
美樂樂2008年在淘寶起家，三年后上演“出淘寶記”，建立獨立B2C平臺，然后由線上到線下，大規(guī)模建設(shè)體驗店。到目前為止，它已經(jīng)在全國建成200多家體驗店。家具是個市場空間巨大的品類，單是高端家具市場大概就有2000億元的規(guī)模。高揚說：“美樂樂每年的銷售額基本上都會翻一番，今年差不多達(dá)到20個億。我們還能賣得更多。”
美樂樂如何打通家具電商的任督二脈
線上玩流量，線下做銷量
中國的房子貴，中國的家具也很貴。單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而抬高了售價。傳統(tǒng)線下家具店需要靠地理位置來吸引客流，要開在大賣場或者人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。高揚說，北京大賣場的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是供應(yīng)商拿去交店面租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，還有人工、廣告等成本，不抬高售價就沒有利潤。傳統(tǒng)大賣場銷售的家具，零售價往往是出廠價的4～5倍。像達(dá)芬奇，售價更高達(dá)出廠價的10倍，廣東采購的家具3萬元，賣30萬元。
最初美樂樂沒有實體店，這雖然省掉了傳統(tǒng)大賣場的租金成本，但完全依靠線上的模式卻存在不可克服的缺陷。
家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗。家具一般比較貴，是起碼要用幾年的耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗，才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。
這個品類也可以純粹憑著圖片賣，但是只會吸引那些圖便宜不注重質(zhì)量的客人。好的產(chǎn)品賣得不多，質(zhì)量差些的反而更容易銷售。這就造成低價競爭的惡性循環(huán)，商家追求銷量就賣得越來越便宜，質(zhì)量也不可避免地越來越差。
單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，送達(dá)僅僅是完成了銷售的一部分。
解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人能看、能摸、能聞，能進(jìn)行真實體驗。這就需要從線上走到線下，將“線上網(wǎng)購”和“線下體驗”緊密結(jié)合起來。“體驗店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。”高揚說，“沒有體驗店，這兩點都做不好。”
2010年年底拿到光速創(chuàng)投和華興資本的投資后，美樂樂開始著手體驗店的開設(shè)。次年4月，美樂樂第一家家居體驗店在成都開業(yè)，隨后，第二家體驗店落戶北京朝陽區(qū)的十里河。
美樂樂體驗店的租金僅是同行業(yè)的1/4，秘訣在選址。美樂樂的體驗店不在大賣場里，也不在很繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方。很多開店專家看到美樂樂的體驗店，覺得賣不了東西。按照專家的意見，得找個好位置，裝修要漂亮，風(fēng)格要統(tǒng)一。為了節(jié)省成本，美樂樂這些都沒做到。據(jù)說，第一家開在成都的體驗店藏在一個家具城的后面，非常難找，而且路口離體驗店大約得走10多分鐘。一位店長做了一段時間的測試發(fā)現(xiàn)，有將近1/3的客戶會半途放棄。
但美樂樂依然有充足客流，這得益于線上到線下的模式。客人是通過網(wǎng)上和口碑引導(dǎo)過來的，而不是像傳統(tǒng)大賣場那樣，靠地理位置帶來客流。據(jù)高揚估計，網(wǎng)上和老客人介紹過來的客人，超過客人總數(shù)的90%。
高揚和另外幾位創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)出身，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道，對網(wǎng)站怎么做流量，怎么與百度合作做SEO和SEM，都非常了解，現(xiàn)在他們也在嘗試微博等比較新的營銷方式。不過高揚更看重的是口碑。春節(jié)的時候常會出現(xiàn)一個口碑營銷的高峰，因為中國人過節(jié)都要去串門，看到親戚朋友家的家具，自然要問一句，這樣就吸引來很多新客人。“美樂樂長遠(yuǎn)發(fā)展的根基就是口碑。”高揚說。
到目前為止，美樂樂一共有200多家體驗店，分布在全國各地。高揚說，現(xiàn)在美樂樂有點像京東早期建倉儲，這幾年都是建店投入期，目的是為了把客戶體驗做到極致。
積累口碑
大多數(shù)家具廠商運貨走陸路，家具是非標(biāo)準(zhǔn)品，物流中貨物的損壞率很高。這是家具電商難做的原因之一，也曾是困擾美樂樂的一個大難題。高揚舉了個例子，北京的客人下了一單，在廣東佛山的家具生產(chǎn)廠家怎么把貨運到客人手里?廠家要找第三方的專線物流。小廠家的貨裝不滿一車，物流公司會集中很多不同廠家需要發(fā)往北京的貨，拼車運送，運到北京物流點后，再安排第三方物流送到客人家里去。
這還算周轉(zhuǎn)比較簡單的。有些運到一些內(nèi)陸小城市的貨物，被物流公司轉(zhuǎn)手的次數(shù)非常多。比如從佛山運到山西運城，貨物先要從工廠運到佛山本地的物流公司，物流公司有可能沒有到運城的線路，需要先運到武漢，換一家物流公司運到山西某個物流站，再換小貨車送到運城。
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