作為一個專職賣護膚品的人，我每天琢磨的事情無外乎如何更好的服務(wù)女性顧客以及如何讓她們變得更美麗。突然有一天，我想明白了一個道理：其實，再好的護膚品，也只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內(nèi)而外的自信。
可是，自信這東西雖寶貴，但畢竟有點“大而空”的感覺。直接把品牌理念灌輸給消費者，難免會讓人覺得過于說教，效果可能會適得其反。但如果把它轉(zhuǎn)嫁到一個讓消費者有好感的載體上，她們也許就會自然地接受它了。
也就是說，我們現(xiàn)在需要給自信找一個“代言人”，當然，這個“代言人”包括但不局限于人。這年頭，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，比如我們可以去找個女明星，專門為她寫首與“自信”有關(guān)的歌，讓她出張CD，把CD作為贈品送給消費者。或者讓她拍個微電影進行傳播，再用電影海報定制一套產(chǎn)品包裝和贈品，把自信軟性地植入到產(chǎn)品中去……
不過，明星容易讓人產(chǎn)生距離感，利用明星效應(yīng)傳播自信這種精神層面上的東西，會顯得空泛且不接地氣。而且沒那么多時間了，這樣的活動我打算放在3.8女人節(jié)來做，算算時間已經(jīng)不到1個月了!
每當碰到需要在短時間內(nèi)，用非常規(guī)套路來做的事情時，事件營銷就是把萬能鑰匙。但想做事件營銷，就得先造一個話題傳播點，簡單講就是別人看了會覺得特別，主動去傳播。它可以是前所未有的事情，一曝光就可以成為新聞事件，比如我在2012年策劃的“百萬面膜送淘客”活動，在其他商家都設(shè)置10%左右傭金的時候，我們拿出了5000盒面膜，設(shè)置100%傭金，等于淘寶客推多少就賺多少，立刻就在淘寶客圈子里炸開了鍋，每天都有大批的淘寶客慕名前來申請加入店鋪推廣，短短兩個月的時間就把淘寶客的日成交額從5000元拉升并且穩(wěn)定在6萬左右;它也可以是很有懸念，能夠吸引人們好奇心的事情，比如賈君鵬事件，還有“ROY是誰?”;當然它還可以是一種心理上的落差，比如平時都西裝革履的劉德華，某天突然披了件軍大衣，在很多人的內(nèi)心里一下子就有了很大的落差，所以馬上就火了!
經(jīng)過反復(fù)考慮，我覺得還是這種“落差法”最適合我們，因為我們百雀羚是一個82年的國貨老品牌，在有些人眼里，她可能是一個比較正經(jīng)，甚至有點古板的品牌，這看上去似乎是我們的劣勢，但劣勢往往也就是優(yōu)勢!你想想，當百雀羚這么一個“正經(jīng)”的品牌，某天突然做出一件“不大正經(jīng)”的事時，是不是很容易引起話題傳播?
那怎么個“不正經(jīng)法”，既能夠引起話題傳播又不至于損壞到品牌調(diào)性呢?接下來就為大家揭開我們在1天內(nèi)賣出380萬“自信”的內(nèi)幕吧!
忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開
2月28凌晨，我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放，尤以鉆展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來的每天都有一兩百萬人以上的受眾!緊接著，客服每天都被無數(shù)消費者和同行向詢問黃永靈是誰。
接下來的整個過程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點時間……
所以，這個時候我們就把關(guān)子賣到底了，所有有關(guān)“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統(tǒng)一告知答案將在3.8揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘了，最后發(fā)現(xiàn)萬能的度娘竟也一無所知!這個時候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。
兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山
經(jīng)過一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測開始發(fā)酵，有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的，有猜是內(nèi)地版《星你》女主角的，還有猜是店長正在追的一個女孩子……總之，各種奇葩的猜測，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力!
與此同時，我們開始搜集那些比較有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎投票和競猜。這樣既增加活動的互動性，同時也把輿論攪亂，讓“黃永靈”的身份愈發(fā)撲溯迷離，活動的關(guān)注度也快速升溫!
