11月26日，《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》發(fā)布，從宏觀和微觀對2012年中國動(dòng)漫全年發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了總結(jié)分析，并對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測判斷。本文有刪節(jié)，i黑馬希望能給廣大讀者尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員提供參考。
近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元，到2010年達(dá)470.84億元，年均增長率超過30%；2011年達(dá)到621.72億元，較上一年度增長32%；2012年總產(chǎn)值達(dá)759.94億元，較2011年增長了22.23%。
產(chǎn)業(yè)基地呈下降趨勢 行業(yè)集中度開始提升
目前，東部省市和中心城市已成為我國發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要集聚地。從國產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作發(fā)行情況來看，2012年只有海南、貴州、甘肅、青海、西藏五地沒有生產(chǎn)制作電視動(dòng)畫片。近5年來，十大省市和中央直屬機(jī)構(gòu)合計(jì)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的90%以上，江蘇、廣東、福建等省持續(xù)保持增長勢頭，安徽等省增長幅度較大，浙江、遼寧等省處于不穩(wěn)定的增長狀態(tài)，北京等省市相對波動(dòng)變化不大，而湖南、上海等省市則處于明顯的下降趨勢。
從城市競爭格局來看，只有廣州等少數(shù)城市保持較好的增長態(tài)勢，蘇州、寧波、福州等城市近幾年來發(fā)展較快，而長沙、杭州、無錫、深圳、沈陽等城市在幾年快速擴(kuò)張之后呈現(xiàn)出明顯的“高臺(tái)跳水式”下降趨勢。從產(chǎn)業(yè)基地格局來看，在現(xiàn)有的24個(gè)國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地中，除了南方動(dòng)畫節(jié)目聯(lián)合制作中心、蘇州工業(yè)園區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園之外，絕大多數(shù)基地?zé)o論是在制作數(shù)量還是市場份額方面，都呈現(xiàn)出下降趨勢。值得注意的是，近3年來新增加了福州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地、天津?yàn)I海新區(qū)國家影視網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫實(shí)驗(yàn)園、黑龍江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（平房）發(fā)展基地、張家港（動(dòng)漫）產(chǎn)業(yè)園、昆山軟件園5個(gè)基地，減少了三辰卡通集團(tuán)一個(gè)基地，長影集團(tuán)有限責(zé)任公司、中國電影集團(tuán)公司等多年來持續(xù)零產(chǎn)量的國企仍然在列。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷年來取得國產(chǎn)電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證的制作機(jī)構(gòu)共有656家，最近5年來無產(chǎn)量的有100家（占15.2%），最近4年來無產(chǎn)量的有155家（占23.6%），最近3年來無產(chǎn)量的有217家（占33.1%），最近兩年來無產(chǎn)量的有303家（占46.2%），2012年無產(chǎn)量的有439家（占66.9%），這說明國產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作機(jī)構(gòu)的淘汰率和退出率比較高。統(tǒng)計(jì)顯示，在超過5年的國產(chǎn)動(dòng)畫品牌中，《天上掉下個(gè)豬八戒》、《火星娃》、《天眼》等項(xiàng)目在最近幾年里沒有再推出新作。
另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，大型動(dòng)漫企業(yè)開始頻頻采取收購、兼并等手段整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，從而達(dá)到拓展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的發(fā)展目標(biāo)，如奧飛動(dòng)漫在2012年收購廣東明星創(chuàng)意動(dòng)畫有限公司、深圳市精合動(dòng)漫有限公司、北京萬象娛通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的部分股權(quán)，以此加強(qiáng)在國產(chǎn)動(dòng)畫制作、兒童動(dòng)漫舞臺(tái)劇演藝業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能電視等數(shù)字終端動(dòng)畫內(nèi)容播出的影響力。
平均交易價(jià)格持續(xù)走低 動(dòng)畫制作圈生態(tài)環(huán)境惡化
根據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來全國廣播電視節(jié)目交易金額一路走高，電視動(dòng)畫片銷售總額從2006年的11834萬元逐步上升到2010年的81954萬元，但電視播出收入額與動(dòng)畫片投資額之間的差距仍舊偏大，國產(chǎn)電視動(dòng)畫片交易價(jià)格甚至出現(xiàn)了明顯的下降，抽樣調(diào)查顯示，平均交易價(jià)格僅相當(dāng)于5年前的1/5至1/4，而制作成本卻在成倍遞增。
以當(dāng)下行情計(jì)算，國產(chǎn)電視動(dòng)畫片每分鐘成本在1.2萬元至2萬元，而動(dòng)畫播出費(fèi)最多只有制作成本的1/10，但即便是如此低的收購價(jià)格，依然有動(dòng)畫片扎堆而來要在電視臺(tái)播放。為什么？因?yàn)椴ビ呈杖氩粌H是動(dòng)畫的第一份資金回收，也是動(dòng)畫獲利周期最短的方式。收視效果影響并決定著之后衍生產(chǎn)品的銷售，所以，播出是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。但是，供大于求的市場和影視系統(tǒng)“壟斷”的事實(shí)，使國產(chǎn)動(dòng)畫基本不可能依靠電視臺(tái)播放費(fèi)盈利。
制作費(fèi)用與播映收入的嚴(yán)重背離，不僅造成動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的斷層，使動(dòng)畫公司融資更為困難，也使行業(yè)陷入一個(gè)惡性循環(huán)：動(dòng)畫片賺不到錢，就缺少投資；沒人投資，動(dòng)畫的制作投入就很低；投入低，制作粗糙，就更難出好作品；沒有好動(dòng)畫，就沒觀眾看；沒有觀眾，就更賺不到錢。
在“內(nèi)容動(dòng)畫片”遭遇賣片難、賣價(jià)低、音像圖書授權(quán)走低和衍生商品授權(quán)難以入局的整體困局的同時(shí)，帶有極強(qiáng)廣告色彩的“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫片”卻格外紅火——近年來，大量玩具、網(wǎng)游、服裝、日化企業(yè)大舉進(jìn)入動(dòng)畫片制作領(lǐng)域，以此帶動(dòng)原有商品的銷售，很多電視頻道的黃金時(shí)段被“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫片”占據(jù)，原本需要購買的動(dòng)畫片被免費(fèi)送播甚至是反向搭錢的動(dòng)畫片所取代，一些不良的“明規(guī)則”“潛規(guī)則”浮出水面。很多動(dòng)畫制作人士認(rèn)為，動(dòng)畫制作單位面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向。
政府依然是動(dòng)漫節(jié)展主要推手
動(dòng)漫展覽是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中式品牌營銷與形象推廣最為重要的媒介手段，是融合現(xiàn)場展示、品牌推廣、無線傳播和社會(huì)化營銷于一體的整合營銷途徑。近些年我國政府對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持與資金支持，極大地帶動(dòng)了各地方政府對于動(dòng)漫類節(jié)慶展覽的舉辦熱情，在全國34個(gè)省、區(qū)和直轄市中，已有超過九成舉辦過動(dòng)漫類節(jié)展或比賽，既有獨(dú)立的動(dòng)漫主題展會(huì)，也有附屬于其他展會(huì)的動(dòng)漫活動(dòng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國各地在2012年舉辦的動(dòng)漫節(jié)展總數(shù)超過了70個(gè)，舉辦地點(diǎn)覆蓋全國24個(gè)省、區(qū)和直轄市，廣東省和浙江省以各自舉辦了9個(gè)展會(huì)位居全國之首，其中舉辦了5屆及以上的動(dòng)漫節(jié)展高達(dá)24個(gè)。
值得一提的是，在2012年舉辦的所有動(dòng)漫節(jié)展中，有87.1%的主辦單位是由政府或有政府背景的事業(yè)單位承擔(dān)的，可見各級(jí)政府依然是我國動(dòng)漫節(jié)展的主要推手，也正是因此，動(dòng)漫節(jié)展獲得了比以往更多的新聞關(guān)注度和媒體曝光率。
動(dòng)漫節(jié)展的營銷模式也從以往的電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，逐步走向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及電子閱讀器等新興媒介，并開始有意識(shí)地通過網(wǎng)絡(luò)虛擬展覽、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)軟件等進(jìn)行營銷推廣。
品牌化推動(dòng)中國動(dòng)畫電影發(fā)展
中國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)必須感謝動(dòng)畫電影的“品牌化”，正是因?yàn)檫@個(gè)策略，中國動(dòng)畫電影才出現(xiàn)了真正贏利的案例�！断惭蜓蚺c灰太狼》是動(dòng)畫電影品牌化的代表，500多集的電視動(dòng)畫片鋪墊培養(yǎng)了龐大的觀眾群體，這些觀眾群體支撐了《喜羊羊與灰太狼》5部系列動(dòng)畫電影的高票房數(shù)據(jù)。
《喜羊羊與灰太狼》票房上的成功，對于當(dāng)年的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)非常珍貴，因?yàn)樵诖酥埃M管動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了政府層面的大力扶持，無論在人才、政策、資金等方面都對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有傾斜，但一直無法出現(xiàn)票房贏利的國產(chǎn)動(dòng)畫電影。政府的尷尬、學(xué)界的困惑、投資方的觀望在2009年被打破了——《喜羊羊與灰太狼》第一部動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以近8000萬元的票房大獲成功，為中國動(dòng)畫電影蹚出了一條靠市場自給自足的可行之路。
讓人振奮的是，這條動(dòng)畫電影“品牌化”的道路被后來者證明是可復(fù)制的：基于游戲品牌的《賽爾號(hào)》、《摩爾莊園》、《洛克王國》，基于玩具和電視動(dòng)畫片的《巴啦啦小魔仙》，都依靠“品牌化”策略在動(dòng)畫電影市場上獲得了可觀的票房。
漸漸地，中國動(dòng)畫電影的創(chuàng)作大致分成了兩個(gè)方向：“品牌化”電影和“原創(chuàng)”電影。前者借勢已有的動(dòng)畫漫畫游戲產(chǎn)品；后者則相反，沒有任何品牌鋪墊，以單體電影作品出現(xiàn)。就近兩年來看，遵循前者策略的影片的票房要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于堅(jiān)持原創(chuàng)路線的動(dòng)畫電影票房�？陀^地說，中國動(dòng)畫電影近年來能夠獲得市場的認(rèn)可，絕大部分的功勞應(yīng)歸屬于動(dòng)畫電影的“品牌化”策略。
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