專注自己的產(chǎn)品，賣別處買不到的商品，把“尾巴”留住，其實(shí)生存之道很簡(jiǎn)單，卻在不斷膨脹的電商野心中，成為最不可能的任務(wù)。幾乎所有的垂直電商們都在試圖從垂直走向綜合。麥考林引以為豪的“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購(gòu)”模式，就像三個(gè)不同方向的拉力，讓它在電商之路上裹足不前。
專注自己的產(chǎn)品，賣別處買不到的商品，把“尾巴”留住，其實(shí)生存之道很簡(jiǎn)單，卻在不斷膨脹的電商野心中，成為最不可能的任務(wù)。
曾頂著“中國(guó)B2C第一股”光環(huán)、2010年10月在納斯達(dá)克上市的麥考林，日前傳出可能變賣，并讓國(guó)內(nèi)電商借殼上市。盡管，8月25日麥考林官方已經(jīng)向媒體宣稱變賣系謠言，但其“第一股”的光環(huán)卻早已消散，除上市第一年保持贏利外，連續(xù)多年的虧損讓麥考林成為垂直電商的反面典型，而更關(guān)鍵的是，垂直電商們的路線錯(cuò)誤已經(jīng)成為麥考林們的噩夢(mèng)。
垂直電商的美夢(mèng)
幾乎所有的垂直電商們都在試圖從垂直走向綜合。
10年，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，將垂直電商的融資推向高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年電商融資超過(guò)24起，金額6億美元;2011年電商融資95起，總額超過(guò)46.91億美元，創(chuàng)出新高。但是2011年下半年開始，電子商務(wù)投資環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。
麥考林的起落沉浮無(wú)疑是這一切的最好注腳。
據(jù)媒體報(bào)道，麥考林被收購(gòu)的傳聞與其持續(xù)虧損有直接關(guān)系。麥考林僅在上市當(dāng)年即2010年保持了全年總營(yíng)收2.275億美元、凈利潤(rùn)440萬(wàn)美元的佳績(jī)，轉(zhuǎn)入2011年后，麥考林陷入虧損。麥考林2011年的凈營(yíng)業(yè)收入2.179億美元，凈虧損3330萬(wàn)美元，2012年凈營(yíng)業(yè)收入1.518萬(wàn)美元，凈虧損為2240萬(wàn)美元。
8月14日，麥考林公布了截至6月30日的二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。二季度其凈營(yíng)業(yè)收入為2180萬(wàn)美元，與去年同期相比下降44.1%。凈虧損額為620萬(wàn)美元，比去年同期的虧損額增加了130萬(wàn)美元。
這一軌跡恰好與電子商務(wù)的起落形成對(duì)照，而造成這一結(jié)果的關(guān)鍵性原因有二：
其一是初始布局缺陷導(dǎo)致多頭出擊，缺乏重點(diǎn)。
麥考林在電商領(lǐng)域最為著名的是它“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購(gòu)”的三個(gè)渠道的齊頭并進(jìn)。表面上看來(lái)，這是一個(gè)非常平衡的結(jié)構(gòu)布局，尤其是立足于麥考林電話郵購(gòu)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目之上。但看似穩(wěn)健的布局卻造成了麥考林原本有限資源的分配困難。很顯然，麥考林直到今年年初才減少和停止目錄發(fā)行，以逐步淡化電話郵購(gòu)特點(diǎn)，集中全力在電子商務(wù)之上，可此刻，昔日的先行者早已經(jīng)落后同行太多。
與此同時(shí)，麥考林引以為豪的2000余家實(shí)體店鋪也成為電子商務(wù)的軟肋，電商和實(shí)體店之間沒有實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，要么是因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)物流等因素讓價(jià)格難以降低，要么讓實(shí)體店淪為“試衣間”，這一問題不僅麥考林有，其他實(shí)體品牌開設(shè)的淘寶網(wǎng)店也有，蘇寧、國(guó)美等實(shí)體賣場(chǎng)進(jìn)軍電商的亦有。
其二是定位搖擺不定導(dǎo)致其夾在垂直與綜合之間，不知所往。
麥考林的定位是垂直電商，但這只是其初期目標(biāo)，和當(dāng)年做圖書的當(dāng)當(dāng)、做電器的京東一樣，麥考林真正的目標(biāo)亦是向綜合性賣場(chǎng)躍進(jìn)。和當(dāng)當(dāng)、京東有所區(qū)別的是，麥考林誤判了形勢(shì)，認(rèn)為自身在電話郵購(gòu)已經(jīng)確立的品牌形象并沒有自然過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)之上，就如同很多實(shí)體品牌一樣，遭遇到了網(wǎng)購(gòu)尷尬，而原本以白領(lǐng)女性為目標(biāo)特色的麥考林品牌也在這種平移過(guò)程中淡化。
在自有品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力尚未成型之時(shí)，直接加大了對(duì)加盟店的開放力度，結(jié)果不但模糊了自身的形象，也因?yàn)殇N售上的乏力而讓加盟店們逐步失去了信心。
一門心思想從垂直電商跨越到綜合類電商的美夢(mèng)，其實(shí)恰恰導(dǎo)致麥考林等打著垂直電商旗號(hào)們的企業(yè)因步子邁得太大而“扯淡”。
賣別處買不到的商品
幾乎所有的垂直電商都存在上述共性問題，夢(mèng)想太豐滿，現(xiàn)實(shí)卻過(guò)于骨感。
據(jù)媒體報(bào)道，8月，在堅(jiān)持了兩年，燒了6000多萬(wàn)元之后，力圖打造以隨身時(shí)尚熱品為主的電商平臺(tái)熱客網(wǎng)毫無(wú)意外地上了電商死亡名單。而在此之前，初刻、樂淘、唯棉等垂直電商或收購(gòu)或裁員或倒閉，讓曾經(jīng)大熱的垂直電商變成了絕地。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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