對(duì)于實(shí)體店零售商來(lái)說(shuō)，亞馬遜是一個(gè)讓人忌憚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楹笳邠碛芯薮蟮囊?guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，以及向用戶(hù)做出的最低價(jià)承諾。亞馬遜也正是憑借這些優(yōu)勢(shì)，成為了其他網(wǎng)商可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不管是電子商務(wù)還是實(shí)體店零售店想要跟亞馬遜PK，需要與眾不同的策略。對(duì)于中國(guó)的中小電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，借鑒國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)，或許有所幫助。
以下為文章摘要：
實(shí)體店零售商都非常關(guān)注亞馬遜“Show-rooming”這個(gè)概念，即消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店，直接用戶(hù)智能手機(jī)掃描貨架上的商品，就可以將實(shí)體店商品的價(jià)格跟亞馬遜上同類(lèi)商品價(jià)格作比較。并且，“show-rooming”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售商來(lái)說(shuō)，也是可怕的，因?yàn)橛脩?hù)可以較為方便的將網(wǎng)商提供的價(jià)格跟亞馬遜的價(jià)格作比較。因此，亞馬遜也是網(wǎng)商強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
亞馬遜享受著“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”給它帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：它可以向用戶(hù)提供超低的價(jià)格，更快速、更便宜的配送服務(wù)。
事實(shí)上，亞馬遜目前的規(guī)模比排在它之后的12家電商的規(guī)模總和還要大。這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)是非常驚人的。更為重要的是，亞馬遜還會(huì)將其利潤(rùn)進(jìn)行再次投入，以便擴(kuò)大其規(guī)模，降低商品價(jià)格，提升配送速度。當(dāng)我們考慮在電商領(lǐng)域做投資時(shí)，我們首先需要仔細(xì)評(píng)估亞馬遜對(duì)其施加的風(fēng)險(xiǎn)。那么，線(xiàn)上和線(xiàn)下零售商如何應(yīng)對(duì)亞馬遜這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
1）出售差異化的產(chǎn)品
亞馬遜超低價(jià)商品一般包括媒體出版物、電子產(chǎn)品和玩具等“硬貨”商品，其中大部分這類(lèi)商品都是由大型生產(chǎn)商制造的，并通過(guò)多種零售渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。這類(lèi)商品都經(jīng)過(guò)了“標(biāo)準(zhǔn)化通用產(chǎn)品”認(rèn)證。因此，對(duì)于這類(lèi)商品而言，價(jià)格是關(guān)鍵因素。我們都知道，亞馬遜能夠提供最低的價(jià)格，并且免費(fèi)配送商品。
許多零售商都試圖主攻“軟貨”商品，即亞馬遜不占太大優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。盡管亞馬遜也正在試圖強(qiáng)化這一業(yè)務(wù)，但是目前取得效果并不理想。NastyBal和Zappos（被亞馬遜收購(gòu)前）等網(wǎng)上零售商以及Nordstrom和NeimanMacus等線(xiàn)下零售商都成功地使用了“軟貨”策略，從而避免了來(lái)自亞馬遜影響。另一個(gè)例子就是家居用品，人們覺(jué)得這類(lèi)商品體積較大，不適合網(wǎng)購(gòu)配送。
另一個(gè)相關(guān)策略就是，出售在亞馬遜網(wǎng)站上很難被搜到的商品。比如，Zulily專(zhuān)門(mén)針對(duì)嬰兒和母親服裝銷(xiāo)售，而Fab則側(cè)重時(shí)尚商品。這些商品因?yàn)槿狈Υ蟊婈P(guān)注，而很難在亞馬遜上被搜到。
2）銷(xiāo)售你自己的產(chǎn)品
許多零售商都通過(guò)開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品來(lái)尋求與亞馬遜PK。這些商品因?yàn)閾碛凶约旱膶?zhuān)利，生產(chǎn)商可以選擇不授權(quán)給其他網(wǎng)商來(lái)銷(xiāo)售，因此可以避免價(jià)格上的劣勢(shì)。許多表現(xiàn)不錯(cuò)的線(xiàn)下連鎖品牌都采用這一策略，比如Lululemon和Victoria'sSecret。還有一些新型網(wǎng)商，包括珠寶銷(xiāo)售商Chloe&Isabel，賣(mài)化妝品的Julep和賣(mài)女鞋的ShoeDazzle等。這種模式減少了中間分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，因此具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
3）更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)
亞馬遜網(wǎng)站的核心是其商品搜索引擎。亞馬遜上的“推銷(xiāo)”幾乎完全依靠“算法”。基于此，如果想要跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，可選擇的策略之一就是提供比它更好的網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗(yàn)，向客戶(hù)展示更為精確的商品。實(shí)體店零售商在這一方面表現(xiàn)不錯(cuò)，比如它們所提供櫥窗展示和店內(nèi)展示等。一些新型的電商也這樣做。這樣做的好處就是，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先想的可能不會(huì)是價(jià)格。
4）利用新的分銷(xiāo)策略
有些網(wǎng)上零售商正在嘗試直接向消費(fèi)者出售商品。比如閃購(gòu)網(wǎng)站OneKingsLane和TheClymb，它們每天會(huì)向消費(fèi)者發(fā)一份郵電，上面提供了超低價(jià)商品信息。BirchBox及TrunkClub CYE等公司則采用按月訂閱模式，向用戶(hù)每月發(fā)送精選商品。
5）利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
實(shí)體店零售商跟亞馬遜相比，在店面租金、勞動(dòng)力成本以及庫(kù)存成本方面不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，部分公司正嘗試?yán)盟鼈儽镜亓闶劬W(wǎng)絡(luò)來(lái)減化這種劣勢(shì)。比如，沃爾瑪允許顧客到商店去拿他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品。之前，沃爾瑪還在CYE美國(guó)部分城市試點(diǎn)“當(dāng)日達(dá)”配送服務(wù)。這兩種策略都利用了沃爾瑪本地庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。此外，沃爾瑪還在考慮將他們本地“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)外包給其顧客，后者則會(huì)受到沃爾瑪購(gòu)物折扣。
很明顯，網(wǎng)商要比實(shí)體店零售商更具優(yōu)勢(shì)，但而網(wǎng)商想要跟亞馬遜PK也絕非易事，因?yàn)楹笳哒紦?jù)著更大的價(jià)格和物流優(yōu)勢(shì)。希望與亞馬遜展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的公司需要有與眾不同的策略。
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