容與電商交匯的十字路口熙熙攘攘，有不少產業都在這一領域駐足，期待可以分一杯羹。各種各樣的電商網站紛紛興起。
近日，菜譜網站Food52也擠進了這一隊伍，通過推出售賣廚具及調料的零售網站，實現了電商夢想。
融資搭建“一條龍”綜合平臺
當阿曼達·海瑟爾(Amanda Hesser)和梅麗爾·斯塔博斯(Merrill Stubbs)在2009年創辦菜譜網站Food52時，她們有一個宏偉計劃——搭建一個用戶可以“一條龍”式的烹飪體驗的平臺：用戶可以在這里找到菜譜，觀看烹飪視頻，參與社區討論，分享自己的想法和經驗，還能買到烹飪所需的一切物品。
作為一家勢單力薄的企業，她們無法立刻實現自己搭建綜合性網站的夢想，只能從小業務做起：菜譜。但菜譜卻是以食品為內容網站中競爭最激烈、最難做的部分。她們需要圍繞菜譜建立一個社區，并與像Allrecipes.com和Food.com這樣從Web 1.0時代就存活下來的大型菜譜網站競爭。海瑟爾說，但是大家都覺得她倆瘋了。
二人發布了自己烹飪食物的視頻，并根據讀者們的反饋對視頻進行修改和補充。這樣的內容編輯為Food52的食譜和其他所有的內容提供了質量保證。Food52最終開發了一套引擎，能夠讓社區自己挑選菜譜，使最受歡迎的菜譜自動浮出水面。這個功能至關重要，卻被其他的大型菜譜網站忽略了。
她們還添加了問答部分，這樣讀者可以就烹飪相關的互相幫助。她們還給網站添加了書簽、分享照片等功能，并設計了嚴格了食譜提交表格以篩掉那些質量不滿足要求的菜譜。在這里，用戶看到的食譜并不是一團亂麻，它們是按照社區審查順序被編輯的。
這些做法的確奏效，她們打造了一個獨特的烹飪和宴客品牌，網站每月的訪問量達170萬人次。
因此海瑟爾和斯塔博斯籌集了一些資本：首先是種子期融資，隨后在A輪融資中又從Bertelsmann Digital Media Investments，Vocap Ventures等風投機構那里融資200萬美元。這些資金被用來實現最初的規劃，建立一個擁有完整鏈條的網站，讀者們可以購買到他們在Food52上看到的菜譜所需要的工具，甚至包括一些像調料之類的食材。此前她們已經嘗試將一些物品附上鏈接，并實現了一些商品的銷售。現在，兩人預想中的店鋪終于開張了，它的名字叫Provisions。
用戶質量重于數量
Airbnb的聯合創始人Brian Chesky曾說過，“有100個愛你的用戶勝于有100萬個有點喜歡你的用戶。”這個原則不僅幫助Airbnb成功，也被Food52和其他初創企業當做生存哲學。
該網站的流量并不大，甚至并不在點擊量最高的烹飪網站排行榜之列。但這種私人感讓讀者很受用：有些讀者對海瑟爾和斯塔博斯像明星一樣崇拜著。在Provisions的推介會上，一位讀者還表示，甚至連Food52出現的鍋碗瓢盆都和海瑟爾一樣有著明星地位。現在，讀者們終于能在Provisions上購買斯塔博斯做法式乳酪焗土豆時用的那只平鍋了。
海瑟爾說，在前幾周對Provisions進行的Beta測試中，平均訂單價值比她預想的高50%。但這只是一個開始，還需要很多調試，最終的目標是打造一個出售廚具與禮物的綜合網店。
內容與電商的結合
該網站并不與亞馬遜或威廉斯-索納瑪這樣的電商競爭，因為后兩者的貨品顧客從哪里都能買到。Provisions的商品包括并不在網上銷售的手工香料，只為Food52獨家提供的物品和在網站烹飪視頻、圖片中出現的各種盤子和廚房工具。海瑟爾和斯塔博斯還將為顧客們挑選禮物盒，還將DIY一些小工具，比如做篝火烤制棉花糖S’mores的小工具。
今后，Food52中出現的食譜中如果包含有Provisions出售的CYE商品，該工具的照片會被編輯鏈接到官網上。目前所有的商品是按照廚房、餐桌、食品儲藏室、戶外、集合這5個主題分類。例如，在“屋頂派對”這一主題下，會在《如何在木板上進行烹飪》、《如何在5步之內做蟹餅》這樣的文章中推介烤肉板和蟹刀等工具。在固定的一段時間后，Food52會對包括Provisions出售的商品的內容進行歸檔。
海瑟爾說，Food52會從產品銷售中分得42%的利潤，電商規模今后也將進一步擴大，使這部分收入能夠達到公司財政總收入的一半左右。同時Food52還打算增加從廣告獲得的收益。
未來的挑戰還有很多。對內容與商業結合的網站來說，協調后端系統并不是件易事，Food52必須建立自己的內部發布系統。該網站目前出售大約80種商品，但是要吸引更多的顧客，還需不斷擴充其商品種類。海瑟爾期待未來每周可以增加10到20種商品。
但首先，它需要讓自己的讀者相信，他們瀏覽的菜譜網站是購買廚具的最佳場所。改變消費習慣可能并不容易，但是從理論上來說，內容和商業應該能夠很好的協同工作。
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