在過去十年里，中國的電商行業經歷了太多的熱鬧和口水，前赴后繼倒下的同儕們不計其數，這也讓很多電商從業人士誤以為，這里不是電商行業，而是電影行業。作為一家做了3年的電商尚品網的負責人，且聽趙世誠的看法：電商必須回歸生意本質。
近期電商圈內最熱門的新聞，也許就是一家友商遭遇供應商結算方面的信任危機。由幾年前的引領互聯網流行風尚、媒體寵兒，到今天一片唱衰之聲，令人倍感唏噓，電商這個行當，真的像周星馳電影里說的 “人生的大起大落，太刺激了”。
做電商已經3年，但我卻常有種錯覺：不是在做電商。因為我們一直安靜地不像電商。我想，一方面是因為我們確實不太擅長吸引媒體注意;另一方面，是我和我的團隊都認為，我們首先做的是一門生意，其次才是電商。
是生意，就要按照生意的游戲規則來。我想，這也許是那些曾經風光的電商夭折的重要原因：他們關乎生意的邏輯是不通的，比如，做“自有品牌”。說到品牌，需要區分到底是渠道品牌，還是產品品牌?是渠道，就需要更多的商品數量，更好的商品組合、更優的渠道體驗，才有可能抵消高昂的流量引入成本;是產品，就要練足內功，做更好的產品體驗、塑造更引人的品牌故事、做品牌內涵的長期積淀。電商作為渠道而發力做自有品牌，往往成為了個左右手互博的偽命題，不僅資源會分散，用戶也會混淆。
在我看來，電商首先要回歸渠道本身，給消費者一個購買的理由，更好的選品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退換貨服務……這些最基礎的購物體驗，是電商企業立基的根本，也是電商這門生意的基礎邏輯。有幸，尚品一直堅持這一原則：按照生意本身的邏輯來運轉。
三年來，還有個問題我問了自己無數遍：“用戶為什么要到尚品來購買?作為一個時尚奢侈品電商，用戶對尚品的忠誠度到底源自哪里?”這個問題的答案可能有很多種，但我最相信的是 “深度用戶體驗”，即，尚品能否給客戶提供一個信息對稱的購物環境，令其以最低的信息獲取成本買到自己最想要的商品。要做到并做好這一點，尚品的模式——“買手制”是基礎。從專業角度，零售有兩種模式，一種叫平臺模式，一種叫買賣模式。平臺模式類似商業地產，核心是流量獲取和分發，并不對交易用戶的最終體驗負責。買賣模式，是買手提前做選品準備、把商品采購進來，再銷售給用戶，考驗的是對商品的判斷和管理運營效率。像美國的Nordstrom, 香港的連卡佛等很多高端百貨就采取買手制模式。尚品有30多位資深買手常年奔波在歐美，把最時尚、最前沿的品牌及款式采購回來，并提供相應的搭配方案，減少用戶獲取信息的成本。買手制的成功，要靠買手對時尚潮流和用戶需求的精準把握。去年我們的買手引進了意大利知名鞋靴品牌ASH，經過一年的運營，今年該品牌在全網引發了熱潮。其中的一個單品，一季度就能銷售上千萬。
與買手制相輔相成的，是堅定地走品牌授權路線。奢侈品對其品牌授權管理得非常嚴，獲取授權就靠兩點：一是市場定位和潛在銷量、二是對品牌的理解和保護。尚品網從成立至今一直在建立這種上承品牌，下接用戶的雙向信任機制。品牌授權關乎信任，信任兩字是“一個問題，兩頭面對”，在消費者相信尚品網銷售正品、授權品牌的同時，我們做的幕后工作就是不停地獲取更多品牌的授權。目前尚品網已經獲得了近百個品牌的授權甚至獨家授權，近期更有法國高端品牌LANVIN即將在尚品網開啟其中國第一個網絡官方旗艦店。
奢侈品牌在面對電商時心情是矛盾的：既想搭互聯網的便車觸達更廣泛的用戶群，又不想讓品牌掉價。但互聯網的確使“消費民主化”趨勢加速了：互聯網拉近了人的距離，促進了人的身份平等，人們購買奢侈品，更多地是為了滿足自己，而非炫耀于人。這帶來了兩個結果：一是奢侈品的消費群更廣泛，因為人們不必真等到足夠富有才買，更多白領中產也可以適度消費;二是奢侈品也要“走下神壇”。這就是一個新的消費趨勢：輕奢，這也是尚品一直主張的時尚態度。過去是重奢，是為了在社會中凸顯自己的身份，是為別人穿;而輕奢，就是自我為中心為自己穿。輕奢人群比傳統奢侈品消費人群受教育程度更高、更年輕、更互聯網化，對奢侈品也持一種更平和的心態。
中國已經是全球最大的奢侈品市場，背后其實有一個更大的“輕奢市場”。面對這樣一個市場，我和我的團隊秉承一個態度：腳踏實地、拒絕浮躁，用敬畏之心面對和回報品牌及用戶對我們的信任!
中國互聯網十來年，走的是一個“destructive innovation ”, 即“破壞性創新”的道路，通過互聯網，向現有的勢力借勢、完成商業價值鏈的重塑。比如門戶網站是對平媒的重塑、自媒體對門戶網站的重塑。尚品網希望借用互聯網的力量，更好地釋放百年奢侈品的品牌力量，幫助他們更快更好地貼近新興用戶。從這個意義上講，我們不需要自己做產品品牌，我們要專注于做渠道品牌，服務好那些百年老店和消費者。專注，可能就是我們顯得安靜的原因。而這種專注也獲得了回報：目前尚品的平均客單價、ARPU值和客戶忠誠度這幾項指標都非常健康，處在行業的前列。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
