微信營銷最近被炒的很熱，然而也有不少朋友指出微信營銷一點效果都沒有。本文作者余丹為武漢大學市場營銷客座教授，他分析了從業者微信營銷失效的原因。認為很多創業者的微信營銷之所以無效是因為微信只是企業眾多營銷手段之一，一個企業如果不能搞好自身產品的定位，發掘出產品的核心競爭力和讓消費者激動的賣點，不能制作出有傳播力適合所選渠道的推廣內容，不能搞好線下和線上協同的活動策劃，微信營銷是非常難以成功的。
最近有兩位朋友分別找到我，和我談起微營銷，一位是餐飲行業的老總，他自己在做自己企業的微營銷，他說做了幾個月，一點效果都沒有;一位是專業提供微營銷服務的公司負責人，他在今年7月投身微營銷行業，從最初一個月2、30個客戶，到現在一個月不足2、3個客戶，他很是郁悶的問我，是不是微營銷的生命周期結束了。
我們一面看到黃太吉、雕爺牛腩這樣的企業在微營銷上大放異彩，一面卻看到眾多企業的微營銷湮滅在茫茫的信息大流中;一面看到中國滿世界的二維碼，各個企業都在求關注，一面卻看到香港幾乎就沒有微營銷而企業依然茁壯成長。
面對這樣的狀態，我覺得微營銷也該進入到理性的階段了，微營銷不是萬能的，他只是企業營銷中的一個渠道而已，在我的PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營銷理論中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一個不足1/8地位的模塊去實現你的整個企業目的，無疑是癡人說夢，并注定行不通的。做一個微網站、分享到朋友圈這些賺眼球的伎倆，是無法承載企業的營銷的。
讓我們解讀一下PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營銷理論，從整體營銷角度，來分析一下，為什么你的微營銷會失靈。第一個P是position，定位。我們可以從三個層面去解析定位。
一、你的產品是什么?
回答這個問題，我們從3個方面來分析：
1、你的核心競爭力是什么?什么東西是你有人家沒有，人家有你比人家更好的東西?
比如說，你在市中心擁有一塊戶外大牌，你占有這種壟斷性的資源，人家要做廣告，就必須來找你，這就是你的核心競爭力。
但是，很多企業經營者并沒有那么好的運氣，在殘酷的市場競爭中，他們并沒有什么東西是自己有而人家沒有，人家有他們比人家更好的，而是人家有的，他們也有，人家沒有的，他們也沒有。紅海競爭中的企業，大抵都如此。
沒有關系，我們即使無法幫助客戶分析出他的核心競爭力，但是我們依然可以往下走。繼續分析。
2、你的產品的本質是什么?
相機的本質是什么?不是機身，不是鏡頭，更不是像素，相機的本質是回憶。生日蛋糕的本質是什么?不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本質是party——沒有人買了蛋糕回家，把所有的人都趕走，自己把自己關在黑房子里面，對自己說一聲：“生日快樂!”，然后吹熄蠟燭，那得多寂寞的人生啊!生日蛋糕一定是在三種場景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同學一起過。這就是生日蛋糕的本質：一場party。圍繞這個party，我們就可以設計我們的營銷：凡是通過蛋糕廠家的微信平臺，選購了200元以上的蛋糕(這個金額很重要，一般的蛋糕都在200以內，如果超過200，是一場有點規模的party)，我們就派一個身穿比基尼的美女將蛋糕送到party的現場(注意，一定是要party的現場，而不是送到客戶的家里面，不然，你懂的……)。當身穿比基尼的美女，帶著有蛋糕廠家Logo的蛋糕出現在酒吧、KTV、咖啡館，幾乎所有的人都要躁動了，絕對會拿出手機，拍上照片。他們在干嘛?發到自己的朋友圈，自己的微博上，在為這個蛋糕廠家做宣傳。這就是抓住了產品的本質，利用產品的本質做營銷。
3、你是產品的興奮點是什么?
我們出去旅游，對于很多景點，最大的感受是：不去很遺憾，去了很后悔!并且所有的景區都在強調：藍天白云、碧水青山、小鎮風情、森林氧吧。唯有一個地方，從來都不去強調這些，但是，如果我說：我明天要去這里旅游。幾乎所有的朋友都會說：“余老師，祝你艷遇無邊!“。哪里?對了，就是麗江。麗江從來都不談什么藍天白云、碧水青山、小鎮風情、森林氧吧，但是，一旦我們提及他，大家都會眼睛一亮。這就是我們所說的產品的興奮點。產品的興奮點是區別于產品的功能的，他是那種只要一提及，就能夠讓你的用戶有畫面感，這種畫面感就是他去消費你的產品的最佳動機。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
