1738年，數學家丹尼爾·伯努利（Daniel Bernoulli）的堂兄尼古拉·伯努利 （Nicolaus Bernoulli）提出了一個在決策學上知名的悖論—圣彼得堡悖論。它源自一種擲幣游戲—圣彼得堡游戲：假如擲出正面為贏，若玩家第一次擲出正面得獎金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到無窮。這個游戲的回報期望值是無窮大，但玩家中沒有人愿意花25元去參加一次這樣的游戲。這是為什么呢？丹尼爾·伯努利的解釋是，財富增加帶給人的幸福感或曰效用（utility）是遞減的。
比起這個游戲，管理者在決策時往往不知道具體的結果都有哪些、是如何分布的。這正是經濟學家弗蘭克·奈特（Frank Knight）界說的“不確定性”，而“風險”是指決策者了解結果的概率分布時面臨的決策情境。比如投資5000萬，一年后虧損1000萬的概率是20%，盈利5000萬的概率是20%，而盈虧平衡的概率是60%。在不確定和風險情境中進行決策，是全世界管理者共同的挑戰，也吸引了大量經濟學家、博弈論專家、數學家、心理學家的探究。
三個參照點：現狀、底線和目標
人們做決策時，關注的是結果將帶來的幸福感（經濟學家的用語是“效用”）。不難發現，一個人的幸福感與其總財富的多少關系并不大，而是和財富的變化密切相關。比如，一個剛剛損失了一半身家的億萬富翁，和一個剛剛身家翻倍的農民工相比，前者的幸福感不會因為其總財富仍遠遠高于后者而更高。畢竟人不是機器，對幸福的感知是相對的。
要衡量財富變化，就必須要在決策者心里設定參照點（reference point）。2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和合作者艾默思·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理論（prospect theory），就是以“現狀”為參照點做出的理論貢獻。它以財富的現狀作為零點，將其變化分為獲益和損失—人們面對收益時會傾向規避風險，而面對損失時則不惜鋌而走險。
不過，在另一些情境中，人們的選擇就違背了前景理論的預測。第一，無論是組織還是個人，在面對威脅時經常做出相對固化的應激反應，表現出CYE風險規避；而當感知到機會時反而表現出風險喜好，最為典型的例子是股市或者房市中的追漲殺跌現象。第二，人們在面對“小概率獲益+中、高概率損失”時，會賭一把，但在面對“小概率損失+中、高概率獲益”時則偏向保守。最后，一些實驗表明諸如“一朝被蛇咬，十年怕井繩”這種損益史也會影響風險偏好。大多數人屬于“得志便猖狂”，剛剛贏了錢便會變得更加冒險，而輸錢的人則可能更為保守。
這些現象表明，在價值的正值區間似乎存在一個區分“獲益”與“成功”的參照點，而在價值的負值區間似乎存在一個區分“損失”與“失敗”的參照點。我們認為，底線（minimum requirement，MR）、現狀（status quo，SQ）以及目標（goal，G）是大多數決策者非常關注的三大決策參照點。
區分三個參照點只是第一步。接下來，就要按此三參照點區分出四個區間（表1）。首先，如果某個結果（比如x元）低于底線，意味著“失敗”；其次，如果x比現狀差，但不低于底線，屬于“損失”；第三，x不低于現狀，但在目標之下，可謂“獲益”；最后，當x達到或超過目標，那才叫“成功”。
這樣的區分看似平常，卻有明確的管理意義。對于一家上市公司而言，達到或超過年度的預期是成功，因為盲目擴張而導致資金鏈斷裂則是失敗；在這兩者之間和現狀的上下波動則為獲益或虧損。再來想象一下某個變革（比如調整業務戰略和組織變革）推動者如何根據參照點考慮變革可能帶來的沖擊：讓所有人都高興是不切實際的；沖擊到關鍵人群中一半人的利益也是不可接受的；讓大多數人都出現損失，變革者就有極大的風險被趕下臺。比較合適的做法是追求讓大多數人獲益，同時讓少數精英分子成功，讓極少數極端的改革反對派出局。
我們的研究進一步證實，當人們面臨一項平均收益低于底線的“生死”決策時會選擇冒險，“破釜沉舟”、“背水一戰”以死里逃生；當平均收益在獲益區間時，則傾向于尋求風險，“放手一搏”以爭取成功；當平均收益在損失區間或已進入成功區間，人們更經常的表現是風險規避，比如為了避免失敗而“忍痛割愛”，或為了確保成功而不去冒險追求“大喜”或是“錦上添花”。這些風險決策的偏好也有可能造成偏差和失誤。比如，為了成功而忽視了底線，因為滿足于現狀而不愿改革，或者是成功后不再調整參照點而“晚節不保”，失去創業時的進取精神。
避免失敗比獲得成功更重要
區分不同區間的意義在于，要明晰人們在不同區間的心理變化機制。現在我們不妨來看一位麻將玩家如何決策。
某位麻將玩家有100元是本錢，輸掉50元算是倒霉透了的失敗，剩75元算手氣不佳，保本算是陪太子讀書白忙活，贏20元算是獲益，牌局終了時有150元算是大吉大利的成功。表2列出了參照點和不同的區間。
假定兩種情況：其一，賬目頭寸為80元，最后一局牌輸掉5元；其二，賬目頭寸為120元，最后一局贏5元。這兩個5元帶來的心理差異是相反的，前者帶來的心理反應大于后者，即“損失厭惡（loss aversion）”—得到M元所獲得的幸福感要遠遠低于損失M元帶來的痛苦感，這也是為什么人們只愿意花很少的錢去玩圣彼得堡游戲的一個原因。
進一步，在我們看來，成功、獲益、損失和失敗四種狀態在心理上的優先性是不同的：人們最看重的是避免失敗，其次是獲得成功，再然后則是避免損失，最后是在現狀基礎上的獲益。也就是說，比起損失厭惡，更大的心理沖擊來自“失敗厭惡（failure aversion）”。
假定麻將玩家的最后一局，或者是在70元的基礎上輸掉30元，或者是在130元的基礎上贏30元，前者帶來的心理痛苦遠遠大于后者。因此，這位玩家往往選擇在70元時保守地面對自己可能的大和（寧肯不和，采取跟隨上家打熟牌），而在130元頭寸時會為了爭取成功而賭一把（堅持以和為目標，同時也冒風險）。
在一份針對大學生群體薪酬目標、現狀和底線的調研中，我們也證實了這種心理排序。在不同的實驗中，我們設計了不同的薪酬方案：1. 低于底線的確定性薪水；2. 在低于底線和高于現狀間的浮動薪水；3. 高于底線但低于現狀的確定性薪水。結果顯示，在1、2中，大家都選擇2；在2、3中，受試對象多選擇3。我們還發現，人力資源的經理們對于學生群體對薪酬方案的偏好的判斷大體上是準確的，但他們預估的參照點和應屆畢業生自估的參照點之間有明顯差異。因此，在制定薪酬之前了解應聘群體的薪酬底線和目標，有助于設計出更為經濟而又有吸引力的薪酬方案。
我們的另一項實驗表明，當參與者面臨一項既可能達到目標又可能低于底線的變動性方案（“大起大落”、“不成功，便成仁”），以及某個中等偏下但不至于失敗的確定性方案（“好死不如賴活著”、“留得青山在，不怕沒柴燒”）時，往往傾向于保守的后者。在沒有底線告罄之虞時，則傾向于為了達到目標而冒險。比如，人們往往在確保家庭正常生活無憂的前提下拿出盈余部分作風險投資；再比如，老板為了做大事業，打算進行股份制改造并給予員工分紅，但前提往往是回收原始投資或實現某個回報率（比如至少不低于當期存款利息）。
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