在這個眾說紛紜的時代，人們籌劃出游時越發(fā)依賴來自UGC的信息獲取。因此線上游記攻略平臺成為這一兩年來的一方藍海，螞蜂窩、面包旅行、在路上、窮游網(wǎng)等都投身其中，并紛紛獲得了巨額融資。然而，熱鬧之中的他們冷不防發(fā)現(xiàn)，來了一個或許他們都不曾想到的對手——攜程。面對大都為創(chuàng)業(yè)公司的競爭對手們，攜程的入場，像是巨人闖進了精靈國。而販賣旅游產(chǎn)品的攜程做攻略游記，又像是做餐飲生意的商家搞一個美食電視節(jié)目：意料之外，情理之中。
日前記者專訪了攜程攻略社區(qū)部的CEO馮衛(wèi)華女士，試圖了解在該部門成立一年之后，他們對市場和自身、內(nèi)容與商業(yè)，是如何審視的。
“攜程的用戶就是我們的用戶”
其實攜程做旅游信息的歷史遠遠不止一年。早在2000年創(chuàng)業(yè)之初，攜程便提供了旅游社區(qū)服務(wù)，其后主打酒店點評的驢評網(wǎng)2008年曾嘗試獨立，運作幾年，但成績有限。在2013年2月梁建章回歸帥位后，攜程重組資源，成立了旗下第一個獨立化運作的攻略社區(qū)事業(yè)部。
目前，攜程攻略社區(qū)部員工超過200人，其中信息運營人員50多位，技術(shù)團隊的人數(shù)則過百。他們還派出技術(shù)人員，去支援攜程戰(zhàn)略投資的游記App蟬游記(據(jù)透露，蟬游記與攜程攻略社區(qū)在后臺算法和游記內(nèi)容上將會互通)。
攜程攻略社區(qū)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前他們擁有全球5萬個目的地旅游指南、30萬篇游記攻略、60萬條旅游問答，以及2000余名攜程旅行家和目的地專家。而在流量方面，日均獨立訪客數(shù)量已過百萬。其中網(wǎng)頁端流量占七成，移動端三成。馮衛(wèi)華表示，這個流量水平已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的最高值。
這種優(yōu)勢無疑來自攜程這個“富爸爸”，“攜程的用戶就是我們的用戶”，馮衛(wèi)華頗有底氣地說道。但她沒有明確透露，目前的用戶數(shù)和流量，有多少是由攜程本站引來的。
“螞蜂窩、窮游做的事，只是我們要做的一部分”
當被問到哪些競爭對手是最值得尊重時，馮衛(wèi)華提到了窮游，“但說句實在話，我們和窮游以及螞蜂窩、窮游不存在直接競爭關(guān)系。他們做的事情，只是我們要做的一部分。”
馮衛(wèi)華稱，盡管有很多資本熱錢流入，但無論在旅游領(lǐng)域還是整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社交化媒體平臺的盈利模式都不清晰：“單純的旅游UGC社區(qū)的收入，無非來源于軟植硬廣，一旦有了這些就很難做到中立。而且他們?nèi)狈σ粋�大的產(chǎn)品線做支撐，推薦得再好，沒有辦法實現(xiàn)一站式預(yù)訂。這是他們最大的一個弊端，也是攜程攻略社區(qū)最大的優(yōu)勢。”
對于“推薦+購買”的實現(xiàn)，環(huán)球旅訊記者發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩圍繞POI的推薦酒店也有購買鏈接，但只是跳轉(zhuǎn)到攜程和藝龍，對于消費者而言會有一些麻煩。而攜程現(xiàn)在將抓上游流量的部分也攬來自己做，給消費者更周全的服務(wù)。
如果說其他同行是在幫助用戶“為旅行做決策”的話，那攜程攻略社區(qū)的目標則更有指向性：幫助用戶“在眾多旅行產(chǎn)品中做決策”。
“我們不做單純的媒體平臺”，這話聽起來比其他同行格局都大。在馮衛(wèi)華看來，攻略社區(qū)要成為攜程流量的一個上游入口，增加用戶黏性的一種配合方式，最終“要做攜程產(chǎn)業(yè)鏈上的首環(huán)”。
攻略社區(qū)這一環(huán)節(jié)的價值高低，則取決于它與攜程其他產(chǎn)品的貫通配合的程度。
行業(yè)共同難題：攻略已僵化，游記紛亂且雷同
細說起來，雖然同屬于出游指南，但攻略和游記還是兩種方向，甚至體現(xiàn)了Web1.0與2.0的分野。盡管名曰“攻略”，也有每個目的地的PDF攻略，但攜程攻略社區(qū)還是把用戶點評和游記作為核心。馮衛(wèi)華認為“現(xiàn)在攻略有些程式化，看似包羅萬象，但用戶讀取的時候還要二次篩選”。
更大的癥結(jié)在于用戶接受方式的轉(zhuǎn)變。“PDF攻略適合PC端的一鍵打印、帶走，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，真正會打印40多頁、100多頁的人越來越少，80后90后更愿意在手機上瀏覽信息”，馮衛(wèi)華表示，如果App上的碎片化信息聚合做得足夠有效，足夠鮮活，將更容易建立起用戶的互動和黏性，甚至在某一天可以完全取代PDF攻略這一形式。
這一判斷符合業(yè)界現(xiàn)實：最具生命力也最能體現(xiàn)平臺活性的，是網(wǎng)友貢獻的游記，而非僵化的目的地信息和攻略。但各家對UGC呈現(xiàn)存在嚴重同質(zhì)化，而且無序、無主題的信息看多了，用戶容易頭暈，決策效率反而下降。
如何以新意和智慧，用大數(shù)據(jù)匯聚出水平和靈魂，做出真正能方便使用、節(jié)約時間的旅游指南，已成為一個行業(yè)核心難題。
對此，馮衛(wèi)華稱：“我們要做的就是最終為細分的用戶群體提供定制化的且滿足碎片需求的旅游攻略。做到這一點需要一個海量用戶和旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)，一套先進的數(shù)據(jù)打撈與聚合系統(tǒng)，一個不斷優(yōu)化的推薦引擎。”
以土豪手筆爭取市場
盡管對手或有風投資金支持，或有通用互聯(lián)網(wǎng)巨頭撐腰，但攜程對旅游攻略的投入可謂頗具決心，毫不客氣的運用了一些土豪政策，如同打車軟件雙雄一樣，誘之以利。
首先是給用戶返利。游客在攜程上購買產(chǎn)品，旅游回來發(fā)了游記，便可以得到直接返現(xiàn)。或者給分享了點評、照片的用戶抽獎，獎品小則土豪金iPhone，大則境外游。近期他們還放出30個免費到英美等國名校體驗學習的“游學”名額。
在貢獻游記的旅行家方面，除了提供遠高于同行的獎勵，攜程還讓他們擁有更大的成就感。攜程正在與華文天下等圖書公司合作，將旗下共2000多名的職業(yè)旅行家的優(yōu)質(zhì)文章匯集成冊，按目的地或主題出版。圖書將在今年下半年付梓，攜程也準備長期的打造這一圖書系列。
另外，邀請藝人作為特約導(dǎo)游并寫下游記的“約上大咖去旅行”活動，以及與愛奇藝、《新民晚報》等網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播的資源互換合作，都是攜程海陸空轟炸的手筆。
在商業(yè)上很開放，但也要堅持社區(qū)的氣質(zhì)
如前所述，攜程攻略社區(qū)表示，傳統(tǒng)的旅游社區(qū)類網(wǎng)站走廣告模式之后很難做到中立客觀。這主要還是在于攻略社區(qū)作為攜程的非主營業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段沒有盈利的現(xiàn)實壓力。然而因為與攜程產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，他們又具有得天獨厚的“經(jīng)濟天賦”，變現(xiàn)能力與還在探索中的其他純內(nèi)容平臺，不可同日而語。馮衛(wèi)華預(yù)計，他們將來收入的主要潛力，會來自供應(yīng)鏈上的訂單傭金。
在如此優(yōu)越的條件下，攜程攻略社區(qū)的心態(tài)也比較放松。對于商業(yè)與內(nèi)容，他們認為“不矛盾的，且相輔相成的”。而理想的狀態(tài)是“內(nèi)容反哺商品的銷售”。
馮衛(wèi)華稱，旅游攻略勢必然會涉及到“怎么去”、“怎么玩”、“住哪里”以及“多少錢”之類的話題，而恰如其分的商品陳列是這些問題最直接的答案。目前在攜程攻略社區(qū)中可以看到，目的地推薦的酒店、景點、周邊游等，已有直接的攜程售賣鏈接。對此，馮衛(wèi)華介紹，這部分上線不久，目前主要要做好信息的支持，但在此基礎(chǔ)上，也不拒絕任何商業(yè)行為，包括與攜程本站和其他商家的產(chǎn)品推介。“雖然現(xiàn)在只是提供信息，但我們打造架構(gòu)及將來的功能，一切都是為商業(yè)化無縫對接準備的”，馮衛(wèi)華透露。
馮衛(wèi)華強調(diào)“商品本身就是攻略信息的一種載體”，這無疑是對的，但如何避免信息變質(zhì)成一種商品，才是攜程攻略社區(qū)應(yīng)該提防的。信息的純粹與銷售的利益，將來兩者間的沖突如何協(xié)調(diào)?馮衛(wèi)華講了一個原則：“保持社區(qū)的氣質(zhì)”，即任何排名中，始終以用戶真實的評價來作為“最主要的指標”。
至于以后是否會鏈接其他OTA、平臺的商品，馮衛(wèi)華答復(fù)：“攜程旅行網(wǎng)本身有對應(yīng)的產(chǎn)品開放平臺，只要加入開放平臺自然可以獲得被攻略社區(qū)推薦的機會”。
記者手記：
借著攜程的大平臺，相比其他攻略游記平臺，攜程攻略社區(qū)內(nèi)容與產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是其優(yōu)勢。最新消息稱，攜程在100多個國家和地區(qū)的出境游中，為游客提供免費WiFi，這就為游客即時分享游記提供了實在的便利。如果能與攜程的眾多資源真正打通，實現(xiàn)一條龍服務(wù)，那攜程攻略社區(qū)將有很強的競爭力。畢竟用戶都是圖方便的，能在攜程站內(nèi)把事情全辦了，就懶得在網(wǎng)站間跳來跳去了。這一點在手機端更加顯著。
不過問題有正反面。內(nèi)容與產(chǎn)品被攪在一起，恰恰也是攜程攻略社區(qū)定位上的根本隱患：內(nèi)容社區(qū)是單純和敏感的，商業(yè)化稍稍過界，就會造成用戶的不信或反感——這對整個攜程大帝國來說也許影響不大，但對于攜程攻略社區(qū)這一帝國中的小花園而言，卻是成敗神髓所在。其中微妙，需要攜程冒著風險去拿捏。
有如文章開頭的比喻，“巨人闖入精靈國”，以攜程之霸氣來做游記內(nèi)容社區(qū)，要取得賬面上的成功，應(yīng)該不難。畢竟國內(nèi)這一領(lǐng)域還是百駿競馳的狀態(tài)，沒有一個像TripAdvisor在國外那樣一馬當先的佼佼者。
而另一方面，一個具有旅游電子商務(wù)基因的巨人，是否真能玩轉(zhuǎn)文藝清新的細致活，尚有待觀察。要讓用戶面對眾多的攻略選擇時，能想到攜程，是一個比累積游記數(shù)更艱巨的任務(wù)。而相比直接展示廣告，基于大數(shù)據(jù)的定制化推薦，也是一個難度系數(shù)較高的工作。對于馮衛(wèi)華和她的團隊而言，這些都意味著挑戰(zhàn)。
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