身邊每一家企業(yè)都在討論要提高客戶忠誠度。身邊每一個人的錢包里都有好幾張卡片。吃飯的的時候想著積分，買機票的時候想著里程積分。由忠誠度計劃衍生而出的積分獎勵計在不斷變化著形式。從大的概念來看，主要有兩種形式的忠誠計劃，一種是傳統(tǒng)的忠誠度計劃(Proprietary loyalty program)，一種是過去十年慢慢出現(xiàn)的通用積分計劃(Coalition loyalty program)。本文將通過幾個部分來聊聊這些計劃，一探忠誠度計劃的究竟。
傳統(tǒng)的忠誠度計劃，是我們非常熟悉和常見，或者叫做積分獎勵計劃，比如我們在國內(nèi)看到的航空公司的常旅客計劃、銀行信用卡持卡人的積分計劃、移動運營商的積分獎勵計劃。它是由一個商業(yè)主體為了提高客戶忠誠度而發(fā)起的市場計劃。世界上第一個忠誠度計劃起源于1981年美國航空公司(AA)的常旅客計劃(FFP：Frequent Flyer Program)。
在美國超過80%的成年人參加過至少一個忠誠度計劃。而國內(nèi)因為行業(yè)的發(fā)展階段不同，主要的忠誠度計劃集中在金融(銀行業(yè))、航空業(yè)和移動運營商。而一個有趣的現(xiàn)象是，在國外，零售業(yè)的忠誠度計劃非常地多元和成熟，而在國內(nèi)，幾家大的零售機構(gòu)的積分計劃都是顯得有名無實。忠誠度計劃對于不同的行業(yè)發(fā)展階段，通常會有這樣幾個因素：
行業(yè)的競爭情況。通常競爭激烈的行業(yè)，客戶的忠誠就更重要。而沒有進入完全競爭的行業(yè)，企業(yè)的主要的業(yè)務(wù)中心，則是放在如何獲取更多的新客戶。還沒有到考慮老客戶的時候。
行業(yè)的利潤率。行業(yè)的利潤率決定了能夠拿出多少給予客戶獎勵回饋，太低的回饋對客戶時沒有吸引力的。
行業(yè)的特點，通常對于頻繁購買的行業(yè)，忠誠度計劃會更加成熟。想想如果讓一個房地產(chǎn)企業(yè)做忠誠度計劃，可能這個計劃的側(cè)重點就不應(yīng)該放在購買上了。
這一類型的忠誠度計劃的目的是在于，通過對于客戶群體的消費行為進行獎勵，從而刺激消費者提高消費的金額、頻次和時間，提高銷售的業(yè)績。忠誠度計劃的獎勵規(guī)則非常關(guān)鍵，這些獎勵的行為往往是從客戶與企業(yè)交往互動的全周期中選取出的最有意義的價值點。比如說，航空公司對于乘客的獎勵，目前主要集中在機票金額進行獎勵。這個獎勵希望客戶能夠更多地購買本航空公司的機票，對于不同折扣和航段相應(yīng)地進行基準以及倍數(shù)的獎勵。這一獎勵的方式，非常直接，非常簡單。是操作起來相對比較方便的模式。出發(fā)是因為目前主要的業(yè)績目前和需求就是放在了業(yè)績的提升上。這是核心需求。
但是隨著競爭激勵，客戶需求的多樣化。設(shè)計更高層次的忠誠度計劃，就會顯得必要。如何去挖掘刺激客戶的激勵點呢。成熟公司的方法會將會從與客戶所有的接觸點中尋找獎勵的點。從客戶的訂票(網(wǎng)站、營業(yè)點)，機場check in，登機，機上活動，行李領(lǐng)取等過程中進行挖掘。每一個接觸點，都可能成為獎勵的點。比如，航空公司如果要推廣網(wǎng)上銷售，那客戶對在網(wǎng)上購票的乘客給予積分獎勵;如果鼓勵提前值機的，那可以對應(yīng)這樣行為的乘客進行獎勵;如果希望提高早晚航班的客座率，那么對于購買這樣時段的乘客給予更高獎勵里程。歸根結(jié)底，每一個獎勵的點都來自于公司的績效導向，將公司的績效目標，通過忠誠度獎勵的方式，引導客戶行為按照希望的方式進行。
而忠誠度計劃的核心不只是在獎勵，而是通過計劃，獲取會員的個體信息，消費的信息，了解客戶的消費習慣和偏好。從而“投其所好”。如英國的Tesco通過對客戶的購買行為分析，將客戶細分為許多個小組。如果你在Tesco的店里，在過去半年定期會買紅酒。那下一期寄給你的EDM里面，一定會有一個涵蓋選酒、品酒以及推薦酒的內(nèi)容，當你收到時，不要覺得很驚訝，因為那就是為你們這類人量身定做的。因為，不是每個人都會收到，其他人收到的可能是母嬰的主題、或者是旅行類。
另外，企業(yè)通過忠誠度計劃可以將你的客戶進行區(qū)別。會員制的存在，使得人與人之間有了等級。而這種等級往往是用錢所換不來的。所以，我們常常看到的機場貴賓休息室、VIP通道等，讓很多人趨之若鶩。甚至不理性地去累計這樣的資格積分。因為這樣的身份讓他們“與眾不同”。這是人這樣一種社會生物喜歡的東西。
一個好的忠誠度計劃運營的目的，是希望通過對于客戶的關(guān)懷，來增加客戶的粘性。這種粘性，其實也是一種“門檻”。這一“門檻”，提高其他競爭對手嘗試搶走你的客戶的難度。因為，一旦你了解了客戶的偏好，“投其所好”;一旦你讓客戶感覺到與眾不同。你的客戶就很難離開你。上船容易，下船難。如果你習慣了每次都走VIP通道，讓你去排一次長長的隊。你肯定會覺得那么不是滋味。這一，客戶就將自己與你的產(chǎn)品生命周期綁定了。
總而言之，一個好的忠誠度計劃，能讓你的客戶對你產(chǎn)生不僅僅是滿意度，而是忠誠度。忠誠度意味著，他會提高消費的頻次--經(jīng)常性購買你的產(chǎn)品;他會提供消費的金額--對價格不是那么地敏感;他會向他身邊的人推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，同樣要記得，他們也會對你的產(chǎn)品更加地挑剔。但這也是促使你上進的動力，不是嗎?
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