繼前兩次反響熱烈的分享會(huì)后，黑馬營同學(xué)這次迎來了水木年華的繆杰。作為“明星”創(chuàng)業(yè)者，繆杰有“很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢”。明星效應(yīng)是一個(gè)巨大的杠桿：運(yùn)用的好，對企業(yè)有很大幫助，反之則會(huì)傷及產(chǎn)品甚至明星本人。如何運(yùn)用明星效應(yīng)？
繆杰在黑馬營4期微信群為同學(xué)們做了分享。以下為繆杰口述
明星為什么創(chuàng)業(yè)？
明星進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，從某種含義已是第二次創(chuàng)業(yè)。第一次創(chuàng)業(yè)是把自己從普通人打造成明星的過程。二次創(chuàng)業(yè)有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，例如陳年的凡客、雷軍的小米之所以獲得了這么大的成功，因?yàn)樗麄儾⒎堑谝淮蝿?chuàng)業(yè)，他們之前的創(chuàng)業(yè)給自己創(chuàng)造了的資源以及平臺，使他們擁有和首次創(chuàng)業(yè)者不同的打法，所以第一次創(chuàng)業(yè)的人模仿不了厲害如陳劍、雷軍這樣的人物。
明星為什么創(chuàng)業(yè)？因?yàn)榭梢酝嬉恍﹦e人想不到的打法。明星利用打造自己過程中所積累的資源和已有成就，展現(xiàn)出的打法是一些超常規(guī)的、同時(shí)別人模仿不了的打法。這也是明星創(chuàng)業(yè)的一個(gè)有利點(diǎn)。例如我們的歌迷就是我們的用戶。在中國我們的歌迷不止幾百萬，每天聽我們歌曲的、關(guān)注我們的人也不下于幾十萬。以此為標(biāo)準(zhǔn)的話，我們已經(jīng)擁有一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)平臺。我們接下來要做的事就是如何盤活這幾百萬的用戶和幾十萬的活躍用戶。這些龐大的用戶群給了我很大的信心，鼓勵(lì)我去進(jìn)行下一步的嘗試。
如何選擇合適的明星代言？
明星效應(yīng)所產(chǎn)生能量是一般商業(yè)的宣傳手段所無法比擬的，它可以讓一個(gè)企業(yè)/項(xiàng)目贏在起跑線上，以一種更快的方式起跑。
舉幾個(gè)例子：
1、有一年HP收購康柏電腦花費(fèi)30億美元，獲得的僅是各大科技類報(bào)刊幾百字豆腐塊大小的版面；于此同時(shí)，謝霆鋒和王菲公開場合牽了手，各大報(bào)紙用了大半版甚至整版面宣傳此事。從宣傳效應(yīng)來說，謝霆鋒和王菲只要在大眾面前牽一下手就超過了HP幾十億美金收購康柏的效應(yīng)。
2、水木同創(chuàng)文化的一個(gè)股東是完美時(shí)空的董事長，06年完美世界游戲上線，我們幫他做了一首主題曲—《完美世界》。因?yàn)檫@首歌和06年春晚“和諧”的主題非常接近，這首歌便登上了春晚的舞臺。作為一般的企業(yè)，需要花費(fèi)很多資金才能上一次春晚，還僅能得到主持人一句口播----“某某公司向大家拜年”。相比之下，我們把“完美世界”的主題曲搬入春晚的代價(jià)幾乎趨近于0。收獲到不是一句問候語，而是長達(dá)3、4分鐘的時(shí)間。第二天，《完美世界》發(fā)布一條新聞稿，完美世界游戲的主題曲成為第一個(gè)上春晚的網(wǎng)游主題歌。
大家在尋找明星代言的過程中，必須遵從市場的定律——明星要符合產(chǎn)品的特質(zhì)、符合產(chǎn)品使用人群的特質(zhì)，否則效果會(huì)非常奇怪。比如某知名相聲演員代言減肥茶，代言人在群眾心目中是一個(gè)使用者，而使用者依舊是個(gè)胖子，這樣的代言結(jié)果非常的可笑。
明星代言的結(jié)果是用戶分流，喜歡我的人模仿我，不喜歡我的人排斥我，這就是明星效應(yīng)的合拍性、排他性。事實(shí)證明越火的、人們議論越多、影響力越大明星，往往是爭議很大的明星。喜歡、追隨某位明星的人和討厭、批判這位明星的人是一樣多。簡而言之有多少人愛你就有多少人恨你。這類明星自身不用擔(dān)心，明星需要爭議，爭議才有話題，才受到大家的關(guān)注，只需要消費(fèi)愛他的人。甚至很多人討厭一個(gè)明星，而少許愛他的人反而產(chǎn)生更大的消費(fèi)力。
相反，一個(gè)全面明星的消費(fèi)效應(yīng)未必有這么大。例如某影壇一哥代言的產(chǎn)品基本都倒閉了，即便很多人都喜歡他，這是因?yàn)樗姆劢z缺乏情感消費(fèi)需求。又如某歌壇一哥，沒有什么人恨他，也沒有那么多人愛他，他的演唱會(huì)反而不如一些小眾歌手。
既然有爭議的明星都是兩面性，那么使用明星代言自然造成了雙刃劍的效果。一方面激發(fā)明星粉絲們的購買欲望，同時(shí)把討厭此明星的人拒絕在外。另一方面，討厭代言明星的人未必討厭產(chǎn)品，僅是因?yàn)橛憛捗餍嵌⒘藵撛谟脩簟?/P>
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